前文我们已经收集到了一堆需求并且通过深入洞察和分析后，然后决定选取某一个需求进行来进行开发。那么问题来了，我们是直接做这个需求(功能)吗？还是说有必要且应该深入了解，探究该需求背后的真实动机或者意图呢？
得到设计师字要大
在这之前，我先分享一段得到APP设计师“字要大”的案例。
图1. 得到APP设计师分享PPT截图
得到APP的CEO脱不花在公司跟设计师说的最多的三个字就是：字要大。做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字。就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师看到这三个字是什么感觉。甲方的“字要大”和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和？得到CEO的需求是“字要大”，但其真实的需求真的是字面意思的“字要大”么？
答案是否定的。需求“字要大”的真实需求或者说背后的动机是“要显眼、要醒目、要信号强”。有兴趣的朋友可以看下分享的原文以及修改前后的设计稿图片，得到设计师并没有遵从字面意思直接把字号放大了，相反，部分修改后的设计稿字体反而更小了（如下图2所示）。得到设计师探究到了需求背后的真实动机并付诸实践，最终领导和用户都满意了。
图2.修改前(左侧)和修改后(右侧)的设计稿
人未必真的了解自己，TA提出的需求也未必是TA真实的需求，很多用户提出的其实不能严格意义上算是需求而是直接给出了解决方案，只不过其本人以为这是需求罢了。再有就是用户提出的需求或者问题，可能是浮于表面的现象，并未触及该现象深处的问题本质，并未破解其冰山下的隐藏因素。亦或者用户对问题认识深刻有力，但其提出的解决方案并非最优解。
此时，产品经理作为专业人士，不能完全照搬或者顺从用户字面的需求来进行后续的产品设计，而是要深入探究需求或问题背后的动机，找到问题根源或核心本质。而探究核心需求背后的真实动机或者意图的关键方法，就是打破砂锅问到底，多问问为什么。
B2B电商的积分体系
下文讲述一个真实的案例。B2B电商平台的运营部门给产品部门提交了一个需求：我们希望上线一套类似淘宝那样的积分体系。此时我们该如何分析呢？下面我试着用问答的方式+打破砂锅问到底的方法来探究下运营部门的真实想法和该需求背后的真实动机（因时间久远，部分原话记不太清，但大致意思没有偏差）。
产品：你们为什么想要一套积分体系呢？
运营：我们想通过积分体系来促进用户活跃，而且淘宝和京东都有这样的功能。
产品：好吧。那你们积分怎么获得又怎么消耗呢？
运营：积分可以通过每日签到、下单、邀请好友3种方式获得，积分消耗主要是下单时抵扣现金以及兑换优惠券或者实物商品。
产品：那你们有分析过其他B2B平台是否有这样的功能呢？如果有的话都是哪些平台有呢？
运营：目前产品A和产品B都有积分功能，我们积分的获取和消耗途径就是参照他们来的。
产品：那你们觉得积分体系一定能促进用户活跃吗？你们的运营指标中活跃度、交易额、用户规模、利润率这几项对于你们的权重是怎样的呢？
运营：我们认为是可以促进活跃的，因为积分可以一定程度上当钱花。运营最关注交易额，其次是用户规模、利润率和活跃度。
产品：我们知道B端产品在我们平台上的月均采购频次和采购金额是相对固定和稳定的，并不会因为下单有额外的积分赠送而额外增加采购额，你们认为有了积分体系后会增加交易额么？
运营：大概率不会。但是我们可以通过积分体系吸引一些新客户或者未下单的老顾客下单。
产品：C端产品买不买是自己说了算，B端产品买或者不买的因素很多且决策链条很长，B端顾客购买与否的主要决策因素是产品的质量和价格，以及物流体系和售后体系，积分在里面的影响因素很小，并不会舍本逐末因为你多给了几百个积分而下单。然后你们觉得加了签到功能后可能会提升每日活跃，用户每天上来签个到挣个积分就离开了对我们平台有正向的收益吗？
运营：可以提升每日活跃用户数据，运营数据会更漂亮些。
产品：我们的B端产品客户下面是有多个角色或者子账号的，你觉得每天会是采购还是财务还是老板上来签到挣这个积分呢？这个积分会记录到客户的账户下而不是每个角色的账户下，你觉得这些角色或子账号会有动力或者主观意愿上来帮公司赚积分吗？
运营：但是我们客户里面很多小老板些都是没有开子账号或角色的，他们自己肯定是愿意上来签到赚积分的。
产品：好吧，就算我们的客户里面有一半的小老板有这个意愿进来签到，但是你觉得每次签到给多少积分合适呢？每次5-50个随机吗？积分和现金的折算比例是多少合适呢，1:100吗？这个功能就是单纯的给用户送钱但无法显著的提升交易额，你们预计每年投入多少钱在这个积分体系上面呢，预计的ROI是多少呢？预计会降低多少的利润率呢？还有，这个功能看上去简单但实际上涵盖的功能点比较多，我们要做积分获取、积分消耗以及积分记录和积分的先进先出等，1个小程序端+2个APP+管理后台预计工作量最少得150个人天，按照每人每天1800元的成本计算的话，这个功能至少得27万哦。
运营：啊，这个功能得这么多钱啊，那我回去好好再好好想想。
图3.积分体系构成
聊完之后，我发了上面图3所示的积分体系构成图片给运营同学，以证明积分体系确实有很多功能模块确实需要比较多的开发人天。过了N天之后，运营同学告知产品部门经过他们综合评估和测算，一致认为积分体系比较鸡肋且性价比不高，还是做几个能显著提升交易量的功能划算。
阅读类产品的勋章系统
早些年我做某款阅读类APP产品的时候，领导就提出了一个用户勋章系统的需求。相信很多做内容或者社区类产品的产品同仁应该也遇到过类似的问题，那么我们该怎么来分析该需求背后的深层次动机或者原因呢？
-
用户想要勋章，可能是想要不断获得成就感，想要展示出他的独一无二与众不同，体现出其高阶用户的优越感，获得其它用户的崇拜和羡慕，这也符合马斯洛需求层次理论。这样高阶用户才能更好的在应用内留存活跃。
-
用户在产品内失去了刚进入时的热情和动力，勋章体系可能会让其获得或者恢复一些动力。
-
再有就是领导觉得其它竞品有这个功能，我们也应该有这样的功能。但领导可能忽略或者无视了我们和竞品所处的出牌阶段，用户规模以及构成都有很大的差异。
分析出了需求背后深层次的动机后，乍看上去好像可行，但是领导提出的不是需求而是直接的解决方案。我们需要一套激励或者成就体系来满足上述需求，但是激励体系有很多种，勋章体系是最好的么？他有哪些缺点，哪种是相对更优的解决方案呢？
勋章体系是通过图形化的方式来彰显它的与众不同，但图形认知复杂不如数字简单直观简单易懂。再有就是勋章对用户激励是性价比很低的一件事情，产品需要设计数十种任务事件以及对应的勋章图标icon来供用户收集或点亮，用户获得了一堆勋章后希望又因为图形认知复杂的原因并不能起到很好的炫耀效果，事倍功半，远不如粉丝数或者关注数或者其他指标简单直接。
图4. 微信读书勋章体系
需求九问
上面2个案例是基于对某个需求(解决方案)比较熟悉或了解，或是可以进行完整的深入的分析洞察，那么产品新人针对用户提出的新需求时又不具备上述能力和知识储备时，又应该怎么来分析呢？其实这也有一套方法或理论，我姑且参照独孤九剑的命名方式称之为“需求九问”。通过这9个问题的推演和思考，大概率应该可以将某个新需求拆解的大差不差了。
-
用户为什么需要这个功能？
-
我们需不需要这个功能？
-
这个功能背后的需求是什么？
-
这是个伪需求么？
-
这个需求的用户群体有多大？
-
这个需求的频次有多高？
-
上线后会对现有业务带来多大提升/产生什么影响？
-
是否还有其它更好的方案解决此需求？
-
这个功能需要的开发、运营或者市场等资源（成本）有多少？
同样，我们还是举个例子来说明一下：B2B网站的交易金额一般都比较大，用户在线下使用POS机刷卡的时候会遇到“一张卡里的钱不够刷，需要刷很多张卡才够支付，用户希望提供1笔订单提供多次刷卡支付的功能”这样一个问题。接下来我们采取上面的“需求九问”来分析：
综上所述，这个功能的用户群体和频次决定了这不太可能是一个强需求或者说优先级很高的需求，根据最后的成本核算也不是一个“投入产出比”划算的需求。
本文章收录于我的电子书《从零开始做产品：产品汪》
标签：11,动机,积分,用户,需求,产品,运营,体系 From： https://blog.csdn.net/m1928/article/details/137492375