产品汪12：产品经理如何做用户调研和访谈

到底要不要做用户调研？

如果要做的话该怎么做用户调研？

在一个完整的产品流程里面，用户调研是非常重要的，其贯穿了产品发展的始终。回到史玉柱的案例，当年推出脑白金的时候，史玉柱在江苏很多城市进行了大量的走访（用户调研），和一帮老头老太太聊天唠家常，询问了解他们使用脑白金的情况，了解他们的深层次需求：期望子女对自己有更多的关心，期望保健品由他们送而不是自己买。于是我们后来就看到了那条数十年不变的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

脑白金广告

在回答了必须要做用户调研后，我们再来回答第2个问题：该怎么来做用户调研？我们或许可以按照下面的5个步骤来循序进行。

1. 明确调研目的

2. 选择调研目标

3. 确认调研类型

4. 设计调研问题

5. 调研活动执行

1.明确调研目的

通过用户调研你想达成什么目标？只有明确了调研目的，这样才可以进行后续的相关事宜，比如选择调研目标，确认调研类型等。

根据产品阶段不同，调研的目的（重点）也会有所差异：

• 产品上线前：核心需求是什么？用户群体多大？使用频次多高？

• 产品上线后：使用（未使用）的用户是哪些人群？怎么用的？为什么不用（阻碍在哪）？怎么改进&优化功能/体验？怎么拓展新功能？

基于产品所处的阶段和目的，然后我们就可以知道调研是侧重定性分析还是定量分析。定量分析会告诉你发生了什么，而定性分析会告诉你为什么会这样。要得到一个全面的调研结果，需要结合两种方式来进行。

2.选择调研目标

调研目标可能来自现有用户，或者是潜在用户，也可能是竞品的用户。

根据尼尔森的经典文章《为什么你只需要测试五个用户》中的观点（三节课的布棉老师也给出过类似的建议），我们只需要从大量的目标用户中挑出5个左右的典型用户就行，不用太多。

尼尔森的文章中提到：当你观察第一个用户的时候，你就会观测到你需要的结果的三分之一的行为。观察第二个用户的时候，他会和第一个用户有些不同（毕竟每个人都不一样），但这种不同并不会大于三分之一那么多，而他会有一些与第一个人一样的行为；第三个用户也是一样，你会从他身上观察到越来越少新的东西，到第五个的时候，一个行为模型的雏形基本出现了。

那么问题又来了：什么是典型用户？

典型用户是一提起产品或者服务，大家脑海中会立刻浮现出的用户画像。这个问题在此不详细展开，有兴趣的读者可以自己思考下。

3.确认调研方法

用户调研方法主要分为：深度访谈、用户测试、问卷调查、焦点小组等（有兴趣的读者可以阅读下《用户研究工作中的14个经典方法》），每种调研类型都有自己的优缺点和局限性，我们可以结合产品、公司的实际情况选择一种或多种展开用户调研。

以上每一种调研方法都可以展开来说，我们拿深度访谈举例说下，该调研方法主要分为以下几个阶段，需要注意的事项有：

图.用户访谈阶段示意图

1. 访谈需要引导：在整个访谈的过程中，主持人需要防止用户把话题带偏，要引导他们回到访谈的主题上面去；

2. 要让用户吐出干货：用户不知道你需要什么，所以主持人要想办法引导用户说出你需要的内容（不是说出你需要的结论）；

3. 高度专注：主持人除了以上两项内容外，还需要保持高度专注，观察记录用户的动作和表情，条件许可的情况下可以加入录像（避免用户反感）和录音；

4.设计调研问题

在完成上述3个步骤之后，我们就可以进入用户调研的重中之重：设计调研问题了。调研的方式不同，调研问题的设计思路也会有所区别，下面我们分别以“深度访谈”和“问卷调查”2种调研方式为例予以细说。

深度访谈的6个问题层次

1. 客观性问题：一些客观存在的事实问题，比如用户的年龄，使用产品的时间，通过何种方式接触到产品，有无消费等；

2. 行为性问题：用户使用产品的具体行为或过程。比如用户在产品内购物的完整路径是怎样的？是通过搜索、类目查找还是常购/收藏等；

3. 倾向性问题：了解用户的偏好或习惯，比如更喜欢哪种形式的优惠或活动方式？满减、优惠券还是满赠？更愿意中午还是晚上使用产品？

4. 原因性问题：询问用户选择或行动的根本原因，比如为什么不用在线支付？为什么不用自提？为什么不用白条等？

5. 主观性问题：了解用户对某个功能或者体验、操作的看法或者意见，比如觉得产品有哪些功能需要完善、哪些体验需要改进等；

6. 开放性问题：针对某个问题的想法或者思路，有无更好的建议或想法，比如有哪些方式可以提高用户活跃度，提高用户下单的频次等；

一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

问卷调查的3大原则

1. 简单原则：语句简单、用词简洁、不产生歧义、可读性强；问卷答题时间不宜太长，否则成功提交了会大打折扣；

2. 客观原则：严格避免引导性或暗示性的问题出现，设计问题选项时对内容也要进行平衡处理；

3. 精准原则：必须严把问题关，问卷初稿生成后，都针对问卷中的关键问题进行逐字逐句的讨论，保证问题的精准性；

5.调研活动执行

如果是问卷调查形式的用户调研，那么在活动开始前需要做好相应的测试，同时要注意一些细节设置，如限制web提交，限制IP提交等等，活动开始后密切监视活动执行效果就OK了，这块没有太难的地方，把握好细节就OK了。

如果是深度访谈或者是焦点小组、用户测试的话，开始前记得准备一份活动执行清单，可以的话进行几次演练或者预演，活动执行的关键在于现场的把控，现场氛围的引导和控制，如果能有一位经验丰富的主持人，活动执行会好很多。

本文章收录于我的电子书《从零开始做产品：产品汪》