市场营销最后冲刺

名称解释

1. 市场营销：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2. 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
3. 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
4. 消费者市场：指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
5. 市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
6. 目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
7. 市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
8. 产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。
9. 品牌：一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
10. 产品生命周期：一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
11. 分销渠道：通常指产品流通渠道，也有人称之为配销通路、分配路线或分配渠道，是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。
12. 促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
13. 广告：由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
14. 人员推销：企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。
15. 公共关系：企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
    以下是一些大学市场营销期末考试中比较有可能考到的论述题及分析：

一、传统营销观念与现代营销观念的对比及启示

• 题目分析：
  • 这是市场营销学的基础且重要的内容，涵盖了市场营销观念的发展历程，能够考查学生对不同阶段营销理念的理解和把握，以及对现代营销趋势的认知。
  • 涉及的知识点包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等的内涵、特点、产生背景及优缺点。
• 答题要点：
  • 对比：
    • 出发点不同：传统营销观念（如生产观念、产品观念、推销观念）多从企业自身出发，关注生产效率、产品质量或推销手段，以企业为中心；现代营销观念（市场营销观念、社会营销观念）则以消费者需求为出发点，强调满足顾客需求和创造顾客价值，社会营销观念还进一步考虑社会利益。
    • 手段不同：传统观念下，企业主要通过扩大生产、提高质量、加强推销等方式来增加销售；现代观念注重市场调研、产品研发、客户关系管理、整合营销传播等多种手段的综合运用，以建立长期的顾客关系和良好的企业形象。
    • 目标不同：传统观念追求短期的销售利润和市场份额；现代观念追求企业、消费者和社会的长期利益和可持续发展。
  • 启示：
    • 企业应与时俱进，树立现代营销观念，以消费者为中心，深入了解市场需求和变化，不断创新产品和服务。
    • 在追求经济效益的同时，要关注社会利益和社会责任，如环保、公益等，以提升企业的社会形象和竞争力。
    • 加强市场营销团队的建设和培训，提高团队的市场洞察力、创新能力和营销策划能力。

二、市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）策略在某行业（如手机行业、服装行业等）中的应用及重要性

• 题目分析：
  • STP策略是市场营销的核心策略之一，考查学生将理论知识应用于实际行业的能力，以及对市场策略制定过程和作用的理解。
  • 要求学生熟悉不同行业的市场特点、消费者需求差异和竞争状况。
• 答题要点：
  • 市场细分：
    • 依据：如人口因素（年龄、性别、收入等）、心理因素（生活方式、个性等）、行为因素（购买频率、品牌忠诚度等）对手机行业或服装行业进行细分。例如，手机行业可分为年轻时尚追求高性能的消费者群体、商务人士注重办公功能和品牌形象的群体、老年用户关注操作简单和价格实惠的群体等。
    • 作用：有助于企业发现市场机会，深入了解不同细分市场的需求特点和潜力，为精准营销提供基础。
  • 目标市场选择：
    • 选择标准：考虑细分市场的规模和增长潜力、企业的资源和能力、竞争状况等因素，选择适合企业进入的目标市场。如某手机企业可能根据自身的技术研发实力和品牌定位，选择年轻时尚的中高端市场作为目标市场。
    • 策略：可以采用无差异营销策略（针对整个市场提供单一产品和营销组合）、差异营销策略（针对不同细分市场提供不同产品和营销组合）或集中营销策略（集中资源服务于一个或少数几个细分市场）。
  • 市场定位：
    • 定位方法：通过产品属性（如手机的性能、外观、拍照功能等）、利益（如为消费者提供便捷的沟通、娱乐体验等）、使用者（如定位为年轻白领、学生等特定群体使用）、竞争（如与竞争对手形成差异化，强调自身的独特优势）等方面进行定位。例如，某手机品牌定位为拍照功能强大的时尚手机，与其他品牌形成差异。
    • 重要性：明确的市场定位可以帮助企业在消费者心目中树立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，提高品牌知名度和美誉度，吸引目标客户，提高市场竞争力和客户忠诚度。

三、产品生命周期各阶段的营销策略及案例分析

• 题目分析：
  • 产品生命周期是市场营销中分析产品市场表现和制定营销策略的重要工具，考查学生对产品不同阶段特点的把握以及相应营销策略的运用能力，同时通过案例分析检验学生对实际营销活动的理解和分析能力。
  • 涉及产品导入期、成长期、成熟期、衰退期的特点和典型营销策略。
• 答题要点：
  • 导入期：
    • 特点：产品知名度低、销量小、成本高、利润少甚至亏损、竞争少。
    • 营销策略：
      • 快速撇脂策略（高价格、高促销），如一些高科技新产品刚上市时，利用其新颖性和独特性，以高价格吸引追求时尚和品质的消费者，同时通过大量广告宣传提高知名度，如苹果公司的某些新品手机。
      • 缓慢撇脂策略（高价格、低促销），适用于市场规模较小、消费者相对稳定、竞争威胁不大的产品，如某些高端奢侈品。
      • 快速渗透策略（低价格、高促销），目的是迅速占领市场份额，如一些新的快消品品牌进入市场时，通过低价和大规模促销活动吸引消费者。
      • 缓慢渗透策略（低价格、低促销），适用于市场规模大、消费者对价格敏感、竞争激烈的产品，如一些日用品。
  • 成长期：
    • 特点：销量快速增长、成本降低、利润增加、竞争加剧。
    • 营销策略：
      • 改进产品质量、增加产品功能和款式，以满足不断增长的市场需求和消费者多样化的需求，如手机在成长期不断推出新的功能和外观设计。
      • 开拓新市场，扩大市场份额，如某服装品牌在国内市场取得一定成绩后，开始拓展国际市场。
      • 建立品牌形象，通过广告、公关等活动提升品牌知名度和美誉度，如一些运动品牌在成长期加大广告投入，举办各类赛事和活动。
      • 适时降价，吸引更多对价格敏感的消费者，提高市场占有率。
  • 成熟期：
    • 特点：销量增长缓慢、市场饱和、竞争激烈、利润稳定或下降。
    • 营销策略：
      • 市场调整，寻找新的细分市场和营销机会，如某饮料品牌在城市市场饱和后，开拓农村市场或推出针对特定场景（如运动后、熬夜时等）的产品。
      • 产品调整，改进产品品质、特性、款式等，如汽车企业在成熟期不断推出改款车型，增加配置。
      • 营销组合调整，如调整价格、促销方式、渠道等，如一些家电品牌在成熟期通过促销活动刺激消费，或拓展线上销售渠道。
  • 衰退期：
    • 特点：销量下降、利润减少、产品逐渐被市场淘汰。
    • 营销策略：
      • 维持策略，对于一些有忠实客户群体且仍有一定利润空间的产品，维持现有生产和销售，如一些经典的老品牌产品。
      • 收割策略，减少营销投入，尽可能获取最后的利润，如一些即将退市的电子产品。
      • 放弃策略，果断停止生产和销售，将资源转移到新的产品或市场，如一些过时的技术产品。

四、整合营销传播（IMC）的内涵、要素及在企业营销中的作用与实施策略

• 题目分析：
  • 整合营销传播是现代市场营销的重要趋势，考查学生对这一概念的理解以及对其在企业营销中重要性和实施方法的掌握，体现了对市场营销综合性和系统性的要求。
  • 涉及广告、促销、公关、人员推销、直接营销等多种传播手段的整合。
• 答题要点：
  • 内涵：整合营销传播是指企业将各种传播工具和手段进行系统化结合，以向目标受众传递一致的、清晰的、有说服力的企业和产品信息，从而建立与消费者的长期、双向、互动的关系，实现营销目标。
  • 要素：
    • 广告：包括传统广告（电视、报纸、杂志、户外广告等）和数字广告（网络广告、社交媒体广告等），是传播信息、塑造品牌形象的重要手段。
    • 促销：如打折、赠品、优惠券、抽奖等活动，能在短期内刺激消费者购买欲望，提高销量。
    • 公关：通过新闻发布会、公益活动、媒体报道等方式，提升企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。
    • 人员推销：销售人员与客户面对面沟通，介绍产品、解答疑问、促成交易，能提供个性化的服务和建立良好的客户关系。
    • 直接营销：如电话营销、电子邮件营销、直邮等，直接与目标客户沟通，传递产品信息和促销活动，具有针对性强、反馈及时的特点。
    • 互动营销：利用社交媒体、在线社区等平台，与消费者进行互动交流，如品牌在社交媒体上发起话题讨论、举办线上活动等，增强消费者的参与感和忠诚度。
  • 作用：
    • 传递一致信息，避免消费者因接收到不同信息而产生困惑，增强品牌认知度和记忆度。
    • 提高营销效果，通过多种手段的协同作用，实现1 + 1 > 2的效果，如广告提高品牌知名度，促销促进销售，公关提升品牌形象，共同推动企业营销目标的实现。
    • 建立良好的客户关系，与消费者进行双向沟通，了解消费者需求和反馈，及时调整营销策略，提高客户满意度和忠诚度。
    • 提升企业竞争力，在竞争激烈的市场环境中，通过整合营销传播打造独特的品牌形象和竞争优势，吸引更多消费者。
  • 实施策略：
    • 确定传播目标，根据企业的整体营销目标和市场状况，明确整合营销传播要达到的具体目标，如提高品牌知名度、增加产品销量、改变消费者态度等。
    • 整合传播内容，确保各种传播工具所传递的信息在内容、风格、语气等方面保持一致，围绕品牌核心价值和产品卖点进行设计和传播。
    • 选择传播渠道，根据目标受众的特点和媒体接触习惯，选择合适的传播渠道组合，如针对年轻消费者，可重点选择社交媒体、网络视频等渠道；针对商务人士，可选择专业杂志、商务网站等渠道。
    • 制定传播预算，根据企业的财务状况和营销目标，合理分配各种传播手段的预算，确保资源的有效利用。
    • 评估传播效果，建立科学的评估指标和方法，如品牌知名度、美誉度、销售额、市场份额、客户满意度等，定期对整合营销传播的效果进行评估和分析，根据评估结果及时调整传播策略和方案。

五、分析某企业（具体企业）的营销策略及其成功或失败的原因，并提出改进建议

• 题目分析：
  • 这类题目具有很强的实践性和综合性，要求学生运用所学的市场营销知识，对实际企业的营销活动进行深入分析，考查学生的知识运用能力、分析问题能力和解决问题能力。
  • 可以选择学生熟悉的知名企业或当地有代表性的企业，便于学生收集资料和分析。
• 答题要点：
  • 企业介绍：简要介绍所选企业的基本情况，如行业、主要产品或服务、市场地位、发展历程等。
  • 营销策略分析：
    • 产品策略：分析企业的产品组合、产品定位、产品创新等方面。例如，某手机企业的产品系列涵盖了不同价格区间和功能特点，满足不同消费者需求；产品定位为高端、时尚、科技感强等。
    • 价格策略：包括定价方法（成本导向、需求导向、竞争导向等）、价格调整策略等。如该企业在新品上市时采用高价策略，随着市场竞争和产品生命周期的变化，适时调整价格。
    • 渠道策略：分析企业的销售渠道类型（直销、分销、线上渠道、线下渠道等）、渠道布局、渠道管理等。例如，该手机企业既有线上电商平台销售，又有线下专卖店、经销商等渠道，并且在渠道管理上注重库存控制、经销商培训等。
    • 促销策略：分析企业的广告宣传、促销活动、公关活动、人员推销等方面。如该企业在广告上投入大量资金，邀请明星代言，举办新品发布会等公关活动，同时在节假日推出促销优惠活动。
  • 成功或失败原因分析：
    • 成功原因：
      • 产品方面：产品质量过硬、功能创新满足消费者需求、品牌形象良好等。例如，某手机企业的产品拍照功能强大，受到消费者喜爱，提升了品牌竞争力。
      • 价格方面：定价合理，既能保证企业利润，又能被消费者接受；价格调整时机恰当，适应市场变化。
      • 渠道方面：渠道布局广泛，覆盖了目标市场；渠道管理高效，保证了产品的供应和销售服务质量。
      • 促销方面：广告宣传精准，能够有效传达产品卖点和品牌价值；促销活动有吸引力，能够刺激消费者购买欲望；公关活动提升了企业的知名度和美誉度。
    • 失败原因（如果有）：
      • 产品方面：产品质量问题、产品同质化严重、未能及时跟上市场需求变化等。例如，某企业的产品因质量问题导致消费者投诉增多，影响品牌形象和销量。
      • 价格方面：定价过高导致市场份额下降；价格调整不及时，错失市场机会。
      • 渠道方面：渠道冲突严重，影响了经销商的积极性；线上线下渠道价格不一致，导致消费者不满。
      • 促销方面：广告宣传效果不佳，未能引起消费者共鸣；促销活动缺乏新意，消费者参与度低；公关危机处理不当，损害了企业形象。
  • 改进建议：
    • 产品方面：加强产品研发，不断推出创新产品；优化产品组合，淘汰滞销产品；提升产品质量和售后服务水平。
    • 价格方面：根据市场需求和竞争状况，灵活调整价格策略；采用差异化定价，满足不同消费者的价格敏感度。
    • 渠道方面：优化渠道结构，加强线上线下渠道融合；加强渠道管理，解决渠道冲突，提高渠道效率和服务质量。
    • 促销方面：创新广告创意和宣传方式，提高广告效果；策划有吸引力和针对性的促销活动；加强公关活动的策划和管理，建立危机公关机制，及时处理公关危机。

以上这些论述题涵盖了市场营销的主要知识点和重要概念，并且具有较强的实用性和综合性，是大学市场营销期末考试中比较有可能出现的题型。学生在复习时可以围绕这些内容进行重点准备，结合实际案例进行分析和理解，提高答题能力和应试水平。