营销怎么落地

为什么营销不落地？

营销要解决的问题是什么？

营销该怎么干？

营销不接地气，是90%企业的痛：有好产品，销量不高。营销活动八仙过海，用户却感知不到产品的价值，业绩不好。

1、为什么营销不落地？

举例

某企业营销部门每天干得热火朝天，拍摄创意广告，去做电梯广告、社区广告、公交广告，每个人都很忙。

一看销量，没啥变化，消费者被反复触达，就是不下单。因为营销部门只解决了广而告之的问题，营销动作只渗透了第一层的认知度。

没有穿透“价值”。消费者可能会看到这些广告，没有触动，没有消费的冲动。

一些企业抓住了电商的风口，但缺乏品牌建设，一旦脱离平台，增长无以为继。

还有企业发展初期就急于追求高端品牌，投入重金大搞品牌顶层设计，走高端品牌形象，但销量寥寥无几。

传统营销做法正在失效。只有找到营销要解决的真问题，找到合适的营销打法，才能让营销成为最有力的工具。

2、营销要解决的问题是什么？

举例

讲好产品与技术的故事。

某公司借助营销，让“更高端的手机”，从口号变成了现实。2011年，公司提出要做“更高端的手机”，到2015年，公司连续几年高端手机销量领先，但消费者对产品的认知并没有发生太大变化。

当时市场上对手机像素、处理速度有迫切的需求。为了满足用户这一需求，公司将影响像素的关键部件逐个升级，突破性地实现超高清像素。

摆在公司面前的问题是：这样的产品应该卖多少钱？

在营销的拉动下，与产品、销售共创出经过市场验证的产品价值故事，把核心技术包装成技术IP，通过旗舰产品整合发布会打出去，之后每年出一代新品，从1代到4代，该系列产品始终与竞品保持溢价40%，3年累计出货量占总销量的70%，贡献利润80%。

随着竞争对手的跟进和技术瓶颈，最新一代产品发布之前，销售完全没有信心。摆在面前的问题是：最新一代产品要继续定高价，凭什么？是继续打单一卖点像素，还是需要更多价值特性？

然而结果是，全新一代旗舰产品再次实现量价齐升，与4代相比，在单价提升40%的情况下，销量增长了30%。

过去几年，营销解决的关键问题是：通过不断挖掘、讲好产品与技术的故事，做实“更高端的手机”，带动产品实现量价齐升。

抓准目标人群。

作为女装的头部品牌，公司之前非常注重品牌营销。定位是职场人群，然而每年花大笔经费做广告，最后击中的却是中年女性。

产品如何实现人群破圈？

公司用整合营销的方式进行资源的整合，提升专业势能的同时集中力量打造爆款旗舰产品，解决了销量问题。

另外，在营销策略上做了四大转变。例如，在营销上的侧重由品牌转产品，由专业转大众 ：在品牌营销成熟的基础上，将更多资源转向了产品营销，目标人群也由原来单一面向大众。

该公司营销战役要解决的关键问题是：对准产品和目标人群做营销动作，通过专业影响大众，人群不断破圈，实现量价齐升。

价值体现。

某公司长期用流量换销量的做法，费用过高，一旦超过一定体量，卖得越多亏得越多。摆在营销部门面前的关键课题有三个：

如何从区域品牌，走向全国品牌？

如何从性价比低端品牌，走向质价比高端品牌？

如何从电商营销，走向全渠道强势品牌？

通过和优质博主合作，从内容端用实验视频的方式讲透产品效果，价值出来之后从营销链路上快速进行跟进与放大，从原来的投流打法，到用一个核心价值点贯穿。

对公司而言营销不断做深、做广、做高，解决的是价值问题，以及从单一功能的营销，走向全域营销的问题。

上述处于不同行业、品牌处于不同阶段、能力处在不同段位，所以营销要解决的关键课题不同。

但从TOC的逻辑而言，品牌营销核心也是最基本的职责，就是解决量价齐升的问题，即推动公司产品卖更多和卖更贵。如果既没有带来销量，也没有带来溢价，就是没有对准商业结果，任何脱离商业结果的营销活动，都是耍流氓。

3、营销如何带动业绩？

营销落地的解法之一，是通过聚焦，单款产品突围，拉升品牌势能。

一、产品聚焦：给消费者一个触及灵魂必须买的理由

产品是1，营销是0，营销核心围绕旗舰产品的价值特性，做产品和技术的包装。产品通常有很多特点，但它可能不是卖点，旗舰产品需要一个让人无法拒绝的卖点。

例如，我们卖手机，如果一上来就介绍像素有多高、电池有多大容量，那可能是产品成本最高的地方，但一定不是消费者在乎的特性。

消费者关心的是什么，是使用场景，是解决生活中的什么问题。例如，操作简不简单，外观酷不酷。

找准产品的卖点，是激发企业所有活动的原点。先做加法，再做减法，提炼产品的核心卖点，要找到消费者最重要的利益点，找到消费者的核心场景、解决最痛的痛点，跟沙漏一样，最后聚焦到一点。

与其面面俱到，不如集中一点爆破。小米每一代的产品，之所以能取得成功，就是聚焦在核心的2-3个卖点，集中所有的资源打透。我们在前文提到的三个案例，都是聚焦在特定场景，提供有力的技术方案，给了消费者一个必须买的理由。

二、步调一致：

（1）节奏整合：集中资源快速打爆声量，打一场整合营销的战役，并不是开一场发布会结束了。发布之前预热、发布之后的引爆、持续购买期，都要匹配相应的节奏。整合营销就是要规划不同的时间点、把不同的内容释放出去，形成一波一波的势能，带动终端销售转化。

（2）部门整合：一款好的产品要打出去，是系统工程，需要产品营销、创意、公关、数字营销、线下活动、媒介和零售7大工种，围绕整合营销的战役部署，协同作战，来完成同样的使命，拉升旗舰的声势。

（3）内容整合：营销要有一个旗舰产品的信息屋，产品的支撑要素是什么、产品卖点是什么，把肌肉先练好。再把产品的主张，包括有共鸣的情感链接放到上面。这就是旗舰产品内容营销的规划，帮助我们在投放之前，想清楚对外核心信息是什么，而不是盲目的买广告。

三、快速致胜

（1）定组织：组建团队

明确为商业结果的负责人，和产品、营销、销售代表，四人一组，集成作战，快速决策。同时，明确操盘流程，确保到人、到天、到目标，让团队充分共识自己的职责和任务，让协作更紧密。

（2）定目标：目标量化，做数学题

目标对准商业目标（比如销量多少）、品牌目标（比如心智地位提升多少）、竞争目标（比如出货量压制比多少）以及组织运作与能力提升（比如操盘组织的落地）这四大目标，统一量化管理，实时追踪晾晒。

（3）定激励

按增量利润的一定百分比，设置总奖金包，分时段、分部门进行不同比例分配。

营销如何从“飘在空中”，变得“接地气”，这应该是一条最直接的解题路径。