告别“最后点击归因”：洞察营销归因模型的未来

什么是“最后点击归因”？

在数字营销领域，最后点击归因（Last-Click Attribution）是一种最常用的归因模型，它将全部转化（如购买或注册）的价值归于用户转化前最后点击的广告或接触点。这种方法以其简单易用、成本低廉而受到营销人员的青睐，但随着消费者行为愈发复杂，这一模型的局限性也日益凸显。

最后点击归因的局限性

尽管简单易用，“最后点击归因”却无法反映复杂的消费者购买旅程。以下是它的主要局限：

忽略完整的客户旅程

• 问题：消费者通常会通过多个触点与品牌互动，例如先在社交媒体上看到品牌，再通过搜索引擎查询相关信息，最终完成转化。但最后点击归因仅关注最终点击，忽略了早期接触点的重要性。
• 影响：上层渠道（如品牌广告和社交媒体）的作用被低估，导致预算分配过于集中于下层渠道。

误导性决策

• 问题：过度关注直接带来点击的广告形式（如搜索广告），可能导致营销策略片面化。
• 影响：品牌建设活动（如内容营销和社交媒体广告）可能被忽视，而这些活动是提升长期品牌价值的关键。

数据跟踪的不完整性

• 问题：由于数据隐私法规（如GDPR）和技术限制（如Apple的App Tracking Transparency），最后点击归因模型在跨平台追踪和数据采集上表现欠佳。
• 影响：它无法全面追踪消费者的跨平台行为，难以呈现完整的购买路径。

营销人员的反馈：为何越来越不满？

根据2024年的一项调查：

• 63.5% 的营销人员认为，最后点击归因与消费者实际的购物行为不符。
• 72% 的营销人员认为，它忽略了消费者在上层旅程（如品牌认知和兴趣形成阶段）的行为。
• 75.2% 的营销人员认为，最后点击归因低估了能够提升品牌吸引力的内容或体验。

尽管如此，许多营销人员仍然选择最后点击归因，原因在于它简单且易于实施，而不是因为它能够准确反映业务价值。

替代方案：媒体组合建模（MMM）

面对最后点击归因的种种局限，越来越多的营销人员开始转向更全面的归因模型，其中最具代表性的是媒体组合建模（MMM, Media Mix Modeling）。

什么是MMM？

• MMM通过统计分析多个营销变量（如广告支出、消费者行为、市场趋势），评估每个渠道对转化的实际贡献。
• 它能够覆盖整个客户旅程，包括上层渠道（品牌广告）和下层渠道（直接转化活动）的综合影响。

MMM的优势

• 全局视角：相比只关注一个触点的模型，MMM提供了整个营销漏斗的全景视图。
• 数据驱动决策：综合考虑广告支出、消费者互动和市场环境等多个因素，为优化预算分配提供科学依据。

MMM的挑战

• 成本高昂：需要大量历史数据，并依赖复杂的统计建模和技术支持。
• 执行复杂：传统MMM的分析周期可能长达6到8周，尽管自动化工具正在缩短这一过程，但仍比最后点击归因复杂得多。

为什么需要转向更全面的归因模型？

优化营销决策

• MMM帮助营销人员平衡短期转化和长期品牌建设的投入，避免过度依赖某些“短平快”的广告形式。
• 它能识别整个客户旅程中的关键触点，使预算分配更合理。

适应数据隐私趋势

• 随着第三方数据逐渐减少，MMM能够利用非用户级别的数据，适应新的数据隐私环境。

推动品牌长期增长

• 通过全面评估上层渠道（如品牌广告）的贡献，MMM能够帮助企业更好地建设品牌资产，实现可持续增长。

如何过渡到MMM？

1. 明确目标：在采用MMM之前，营销人员需要确定最终的评估指标（如提高转化率、优化媒体组合等）。
2. 获取内部支持：说服决策者（如高管团队）接受更复杂但更准确的归因模型。
3. 制定数据策略：确保数据的清洁性和完整性，包括销售数据、广告支出数据和市场数据。
4. 验证结果：通过销售数据或增量测试来验证MMM的预测效果。

总结：营销归因的未来

最后点击归因以其简单易用为特色，但已无法满足现代营销的需求。通过采用像MMM这样更全面的模型，企业能够更好地理解消费者行为，优化预算分配，并实现品牌的长期可持续增长。尽管MMM的实施存在一定挑战，但它代表了营销归因的未来方向，是企业在数字化竞争中脱颖而出的关键工具。

如果你正在考虑改进营销策略，不妨从最后点击归因的局限性开始，迈向更全面的数据驱动决策之路！

参考资料

Snap Inc. and eMarketer, 2024. The Last Days of Last-Click? How expanding attribution away from last-click will unlock growth. [pdf] Available at: https://forbusiness.snapchat.com/inspiration?lang=en-US [Accessed 30 November 2024].