TikTok 品牌出海创世纪（下）

持续扩展应用场景 加速品牌全球化

据媒体报道，早在2020年末，张一鸣在内部目标中提到，作为海外营收增长渠道之一，跨境电商被确定为2021重要的业务新方向之一。除了以主打女性时装独立站Dmonstudio（已关停），主打综合品类的高性价比商品，颇有“海外版拼多多”，面向欧洲市场的独立电商平台Fanno外。字节跳动的跨境电商业务也只能由席卷全球150多个国家和地区，月活数超10亿规模TikTok来承载。

科技品牌的成长，必须先在单一场景中谋求突破，进而成为头部品牌，实现品牌溢价，获取垄断利润。如阿里的云计算，先在消费领域成为头部品牌后，再谋求行业场景的成长，这是全球科技行业品牌运营从0到1，再从1到N的不二法门。

从2020年下半年开始，TikTok陆续推出了TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）、广告产品TikTok Pulse等，分别在英国、印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、美国上线运营和开展直播带货。

以TikTok为核心，拓展品牌应用场景，先成为区域内或场景应用的头部品牌，进而结合不同区域和用户的差异，创新推广。扩大用户数量和运营区域，扎根更广阔的用户心智，形成粘性，是品牌全球化的通用法则。

早在2020年下半年，TikTok就与第三方电商平台Shopify独立站进行过业务合作。单在直播电商领域，先遭遇亚马逊、MetaPrime、谷歌速卖通、Shopee、Lazada等全球巨头先围追堵截，后其陆续在TikTok上开通企业账号的逆转。在逐步扩大商业版图的过程中，与国内外巨头相爱相杀的桥段，TikTok北美和全球商业解决方案负责人表示，以前是Tiktok豪掷重金在Meta、Twitter、YouTube上疯狂投广告，现在是国内外巨头、商家、网红、MCN等纷纷入局TikTok的直播电商。 

据媒体最新报道，2022年10月19日，三星和TikTok宣布建立新的合作伙伴关系，联合推出一款名为StemDrop的全新国际音乐平台，将于本月底上线。以实现音乐制作平民化，让全世界的TikTok用户都可以展示他们的才华，与著名艺术家一起创作音乐。据介绍，此前TikTok以及三星已与Syco娱乐公司、环球音乐集团和共和唱片公司建立合作关系。

通过吸引全球知名商家和大V等入驻平台，或与其建立战略合作关系。发挥头部品牌辐射力和影响力，吸引更多的中小型商家或用户入驻平台。完成品类扩张，以服务更广阔的用户，增加流量和粘性。履行与产品品牌扩展传播渠道截然不同的运营策略，是平台类工具品牌传播的全球标准实践。

据《日本经济新闻》报道，2021年，TikTok推出2亿美元的创作基金，并在三年内扩展到20亿美金，以鼓励平台网红创作高质量内容。TikTok也先后赞助了男足、女足欧洲杯，上线了针对美国跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于国内DP）的激励政策阿波罗计划，在日本、印尼、泰国上线类似抖音“DOU+“的”豆荚”。以及业务广告工具开屏广告、挑战赛、信息流，鼓励更多商家入驻TikTok直播带货的打榜赛活动、价格补贴、免佣金和运费等系列公益和商业类品牌活动。

在推进品牌全球化的过程中，依据用户群体和市场竞争格局的差异，分类施策，因地制宜，品牌战略”求同“，品牌战术”存异”，是品牌成功出海的重要保障，如阿里云在品牌出海进程中遵循的“本地化“、”生态化“、”亚太第一“三大策略。

在东南亚高歌猛进的TikTok，先后投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle在内的多家物流科技公司，跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科等，建立供应链管理和跨境物流服务体系，铸强铸深了品牌业务运营壁垒和护城河。

数据显示，2021年，TikTok电商GMV最高约60亿元，2022年GMV接近120亿元，实现翻一倍的目标。据媒体报道，2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元，YouTube同期为290亿美元，市场研究机构Insider Intelligence称后者这一数字将在2024年被TikTok赶超。

相比国内直播带货发展的如火如荼，这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段，最大原因还是国外用户还未经受市场的充分教育占据心智，对直播购物不熟悉而缺乏消费习惯。可研究公司Coresight Research的预测，单就美国而言，直播市场2021年将达到110亿美元，2023年将增长到约250亿美元，可见机遇和挑战并存。

在2021年12月底举行的首次跨境商家私享会上，TikTok表示，未来五年，TikTok电商将进入全球各大主流市场，通过 TikTok直播、短视频、橱窗这三驾马车，带领中国商家驶入出海万亿赛道。

巨大的市场增量空间，空白的市场机遇，是加速品牌出海最为重要的机遇前提，所谓天时地利人和，形势总是比人强也是这个道理。区域市场的差异化深耕，用户需求的个性化满足，运营策略的随机调整，则是地利人和的表现。TikTok通过用户积累和场景验证扎根，完成品牌形象提升和市场布局，天时地利人和三者都已具备，实现品牌溢价则水到渠成。

在碰撞冲突中砥砺前行的品牌全球化

“字节跳动始终致力于成为一家全球化公司，在这个过程中，我们面临着各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Meta的抄袭和抹黑。”

在2020年8月面临突如其来的封禁风波，张一鸣如是回应，不仅是TikTok，也是国内品牌全球化长征途中所有问题的概括和必修课，走向全球从来都不是一帆风顺。

TikTok出海历程一直深受上述问题的困扰，以封禁、下架、封店、数据安全、隐私保护、通胀、供应链、管理等形式或明或暗存在。犹如高悬头顶的达摩克利斯剑，风险爆发往往措手不及，因而有人戏称TikTok就像唐僧肉。

面临西行路上的九九八十一难，相信字节团队，必能披荆斩棘，化茧成蝶，修成正果。因为面对海外区域和用户的差异，随机应变，量身定制个性化的产品和运营服务，才是品牌出海行稳致远的根本。而正是这份格局和情怀，指引着字节和其它的国内企业奋然前行。