效用组合、用户需求与交易成本 - 读《俞军产品方法论》

书中的一个主要观点：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。

个人理解这也是对商业模式的一种产品角度的解读，本质上还是创造价值、传递价值、获得价值的过程。产品设计中有 MVP（minimum viable product） 的概念，推而广之可以把产品理解成是商业模式的一个 MVP，产品应该能够反映出商业模式的可行性。

书中以“效用”的概念来贯穿解读产品用户企业之间的关系让人印象深刻。

产品是企业和用户之前的媒介

企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解用户、企业、产品这三者的关系，对产品经理至关重要。

用户行为的前提是场景

用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。就像前文讲到的，用户都处于微观场景中。比如在打车这个大情境下，面对不同的情况，比如早高峰和晚高峰，一个人和两个人，有钱和没钱，晴天和下雪天，用户的选择完全不一样。情境的刺激会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、

效用是欲望满足程度

既然价值是由效用决定的，那么什么是效用？效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。简单理解就是对用户有价值，有用处。

美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。可见幸福与效用及欲望相关。

用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

产品是在约束条件下的效用组合

产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务。公司外部和内部的每一个环节都是在提供一种产品。产品本质上是一种解决方案，所以每个团队本质上都是在提供产品。

卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是只从表面上看它有没有某种功能，是不是又改版了。如果它增加一个功能，那为什么要增加，这种做法也可能是错的，这些永远要自己去判断。

好产品的特点：有效用、有利润、可持续

一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化。

这个观点与贝索斯 2014 年致亚马逊股东信中提到的观点几乎一致，信中提到一个理想的商业产品至少有四个特征，分别是用户喜欢它、它可以增长到非常大的规模、资本回报率高、可以持续几十年。

发现市场获利机会；生产效率高于市场。

企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。

发现市场获利机会的途径有三种。

洞察：这其实是利用信息不对称获利。

试错：因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为 100% 的洞察，你也可能得不到完备信息，你可能判断失误，结果可能失败，从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。

偶然性：因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。总之，我们要尊重和敬畏这个世界的不确定性，产品结果必然有偶然性，人们不认可的或不了解的产品可能就会成长壮大。

一般来说，大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力。

创造交易才能产生价值

世界上没有等价交换，只要不存在强迫和欺诈，一定是双方都主观判断自己会受益，才会完成交易。如果有一方亏本，他就不会愿意进行交易。产品即交易，作为产品经理，就要帮助用户创造这样的交换，产品设计要以终为始，一开始就奔着最后能成交去设计。
所以，一个企业的核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。发现市场机会，其实就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价来买你的产品。这种代价可能是金钱，也可能是时间，或者是体力、精力、精神等。

产品是效用的组合，用户是需求的集合

如果你认可一个产品带来的某种效用，且这个效用大于你愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立，世界上就多了一笔消费、一次交易，同时也为交易双方创造了两组新价值。

如上所述，哪怕是最简单的食物，其能够带来的效用也是非常丰富多样的，理论上可以无限创新和叠加效用，只要有人愿意买单就能生成新交易。所以任何产品的潜在效用都是无穷无尽的，企业的不同创造方式，其实只是在选择某个效用带来的收入是否能大于提供它的成本。如果成本低于收入，那么企业便会扩大生产这种产品，在市场上出售这种“效用”。

所以我们说其实用户不是人，是需求的集合。某个人可能在 A 情境下，是某个产品的用户，但在 B 情境下却又不是这个产品的用户了，因为这个产品在 A 情境下可以提供最大效用满足他的需求，但在 B 情境下却又不能了。比如一个人平常的购物理念是能用就好，追求极致低价，主要购买渠道是拼多多。但某天因为他第二天急需一个电钻，他选择了配送速度更快的京东作为此次消费的场合，主要是看中了京东能在这个情境下，额外满足其对配送速度的需求。而如果配送速度这个高优先级需求得不到满足，其他效用在这个情境下都无从谈起。

从这个角度来看，用户其实是无限的，地球上一共有 70 亿人，但用户可能有几千亿、几万亿。因为一个人可以购买或使用无数种产品，并在这些产品上获得多种效用。同样一个产品，可以叠加很多效用。卖同样一批橘子，可能卖的是“低价”，也可能卖的是“有机”“安全”，又或者是卖“甜度”、卖“水分”、卖“产地”、卖“保障”、卖“新鲜”、卖“方便”、卖“包装”、卖“归属”、卖“爱心”、卖“反季节”的稀缺性等等，卖的其实是效用（或效用组合），而不是具有相近物理属性的橘子本身。

因为产品对不同用户的效用是有差异的，因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

这个观点可以理解成《品牌的起源》中对用户心智的另一种角度解读。如何在竞争中作出突破，可以选择某个细分的点做到最好，在一众通才中做个专才，占领独有的用户心智。

最能降低交易成本的手段通常是信息相关

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称，信息不确定，信息不完整和信息有成本。
信息不对称：当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。
信息不确定：如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。
信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。
信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。
所以，最能降低交易成本的手段通常是信息相关，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，也是互联网公司市值高的原因，它们的产品极大地降低了一些交易成本。（分析一下各知名产品，很容易理解它降低了什么交易成本。尝试应用交易成本分析一下自己负责产品的一个具体功能或策略，看看它的具体影响。）
信息越不对称、不确定、不完全，产品质量越难度量，契约的不完全程度就越高，交易参与者就越可能表现出不同的行为，结果就是契约不完全性和市场结构的对应。信息不对称和产品质量的可度量性，严重影响我们设计市场结构，很多互联网产品的设计就是利益交换系统的设计，其实就是市场设计。

交易成本随交易阶段递进的分类

市场型交易成本主要分为以下三类：
（1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
（2）寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；
（3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。
搜寻成本很容易理解，比如搜索引擎和电商出现之前，你要快速找到所需的信息非常困难，需要耗费很多的时间甚至金钱成本；再比如音乐的个性化推荐出来之前，找到一首喜欢的好歌需要耗费很多的“试错成本”，需要各大榜单挨个听，上各种论坛淘。而音乐的个性化推荐出来后，用户的搜寻成本少了很多；feed 流（一种给用户持续提供内容的数据形式）推荐引擎对搜索引擎的部分替代，也可以从搜寻成本的角度解释，因为对于某些内容，推荐引擎能帮助用户极大地降低搜寻成本。有兴趣的读者可以思考一下，网红带货降低了什么交易成本？
我们可以从另一种产品分类角度看交易成本。大约 60 年前，有人根据信息不对称程度，把消费品分为搜寻品、体验品、信任品三类。
搜寻品是指质量信息确定性高的产品，比如新款 iPhone（苹果手机），在淘宝、京东、拼多多、苹果店买到的产品质量一致，只需搜寻比较其他价值。
体验品是指需要使用体验后，才知道质量的产品，比如一箱橙子、一次服务。
信任品是指消费者即使在使用后也无法验证其质量的产品，比如有些美容品和保健品。很多低频产品和小概率事件的体验，因为没机会实践验证，所以通常也是靠心智认知和想象来判断和做决策，特别典型的如与凶杀可能性相关的安全感。

这三种分类逐次递进，有点类似《超级符号》中讲的如何消费者在一次消费行为的不同阶段的不同心态：购买前购买中使用中使用后，结合来看的话可理解为消费者在每个阶段都需要付出相应的成本。

降低交易成本的例子

• 早期的大宗商品交易标准化
• 智能手机的普及降低排队带来的成本
• 链家真房源降低了用户的选择成本
• 线上化数据化降低了企业监督成本
• 滴滴抽成制、工资制、买断制，不同制度侧重降低不同成本

降本增效是永恒的主题

不知从什么时候开始，降本增效仿佛成了一个人人都避之不及得贬义词，但我认为降本增效实际上一直伴随着人类社会的发展，同时也是社会进步的源头之一。例如纺织工业就替代了大部分手工纺织，提高效率降低成本，让纺织品更加便宜，样式款式更多。还有历史上几次工业革命实际上都是由于新技术的出现降低了过去的生产成本，提高了生产效率，降本增效的结果肯定是普惠的，商品价格趋向于平价，服务的受众也会扩大，这是降本增效使得边际成本下降的必然。

书中很大一部分在讲交易和交易中的成本，个人理解强调的就是降本增效的事情。降本包括看得见的真金白银成本和看不见的时间、精力、体力、信任等等成本，从利他的角度来看，降低用户的成本就是降低企业的成本。而增效本质上也是为了降本，效率提升使得单位时间内能够得到更多产出，边际成本自然降低，就更能够做出一些新的体验。降本增效就是持续引入低成本的新体验，减少高成本的旧体验。

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