游戏化设计（Gamification design）旨在将游戏设计中的元素应用到非游戏场景或系统中，以此来提高用户体验和参与度。
依照Google趋势搜索，Gamification这个涵盖行术语最早出现于2010年，是一个被重新定义的新兴学科。它像是博弈论的衍生品，遵循‘产生行为后给予奖励’这个最基础的逻辑，也紧密连接着许多不同的学术领域。
《A gamification framework for service design》是作者于2015年发表的博士毕业论文，其中完整的论述了游戏化的两极：设计方法（驱动力与设计工具）和用户需求（通用用户分类法），以及连接两极的方法。是目前游戏化领域相对严谨、系统化程度较高的理论框架。
本文摘录于其中设计工具的部分，通过一些浅显事例来阐述各种工具背后的起效逻辑，将离散的游戏化经验论整理成为明确的概念，输出成可还原的设计方法，希望能够帮助到大家在日常设计中「灵光一现」。
1. 史诗般的胜利（Epic win）
通常用来描述一个强大的、令人吃惊的成功。也许是采取一个非正统的策略，也许是一个契机解开了某种自我限制，当角色完成了伟大的挑战，就可以让受众产生积极情绪的爆发。就像 “Ratatouille” ， “Big Hero 6” ， “How to Train Your Dragon”等动画电影都在讲述小人物如何创造 Epic win 的故事，甚至漫威和 DC 的伟大英雄们也需要战胜更强大的对手来创造 Epic win。
创造 Epic win 的核心是对比，通过制造心理预期与结果之间的落差来制造惊喜。该工具通常作为一种激励手段被应用于游戏化设计，它能够让用户产生代入感，并不断沉浸在胜利的喜悦中。
2.角色扮演（Role-play）
游戏化设计中提取了‘扮演’的概念，为用户赋予特殊的意义，激发使命感或责任感，从而引导用户行为。
通常有两种形式，一种是Bigger than your self， 通过叙事制造一种错觉，让用户认为自己比想象中更重要、更伟大。例如:英雄、精英、天选者、正义等等。然后通过任务的形式赋予使命，用荣誉和责任来驱动用户去完成预先设计好的计划。通常游戏设计中使用该工具时，都会过度的称赞用户，将其作为低成本的前置性奖励。
另一种是Different life， 用户并没有非常渴求伟大，仅仅只是想做出更多的尝试，或通过体验另一种职业或生活来满足好奇。Different life通常应用在没有阶位概念或不强调社会地位的游戏化场景中，要求用户遵循发展策略，但不会过分夸张的称赞用户。Bigger than your self比较适合魔幻主义题材，而Different life则更偏向于现实主义题材。
3.新手的好运气和免费午餐（Beginner's luck and Free lunch）
游戏化中的 Beginner's luck 并不像现实中那样随机，设计者抓住用户喜欢「直觉思考」 的弱点，经过缜密的设计来诱导用户持续参与。而 free lunch 却遵循了原来的销售理念，以免费来降低参与门槛，最终会寻找各种渠道收回投资。所以游戏化初期所提供的各种幸运体验和免费品几乎都是‘陷阱的组件’，它可以迅速令用户对目标服务产生好感，消除怀疑，降低自我保护意识等等。例如，含有赌博成分的在线游戏中，为提升使用者的初期参与度， 通常免费赠送筹码。并在开始的几局中对系统的随机数做出调整，让用户更容易获胜。对那些不了解游戏运营的用户来说，是一种非常有效的游戏化工具。但是对于有一定游戏经验的用户来说， Beginner's luck 无法取得信任，只能通过给予更多 Free lunch 来达到短期刺激的目的。
4.发展元素（Developing elements）
Developing elements是对象征着玩家发展程度的游戏元素的统称，一般包括PBLs（points， badges， levels， leaderboards）， Currency， Attribute， Virtual Goods， Skills等工具。这些工具通常作为「成长的度量衡（Growth metric）」来帮助玩家把握自身的发展状况。
点数（Points）是最基础最通用的度量衡，是最泛用的奖励形式，而当它可以流通的时候，则等同于Currency。徽章（Badges）象征了用户的成就，它标志着用户过参与过某段经历并能够产出一定的成就感。如果用户喜欢的是徽章本身，那么它属于Developing elements的范畴；如果用户喜欢的是针对徽章的搜集行为，那么就变成了collection set的范畴。排行榜（leaderboards）通常用来象征玩家的地位。排行榜的细分化会非常容易导致’用户失焦’，所以合适的数量与合适的排名奖励就显得非常重要了。
5.引导（Guidance）
Guidance部分的工具是用来表示用户流程的，一般包括Milestone， Tips， Progress HUDs， Bait等工具。Milestone是极其常见的引导工具，通过解锁一个个里程碑，用户可以清晰的把握自己现在的进度和未来攻略的方向。Progress HUDs在游戏中的表现形式是‘记录窗’，例如战斗记录窗仅显示跟战斗有关的行为和结果，并记录下来供用户浏览。在游戏化场景中有很多应用形式，它包括运动轨迹追踪、行为记录、交易记录和获奖记录等。Bait是所有具有‘连锁引诱’特征的工具的总称。‘棍子上的胡萝卜’是一个非常有趣的表现形式，用户刚刚结束上一个行为就立刻为其展示下一个奖励，使用户沉浸在‘连锁引诱’之中无法自拔。这对奖励制度的权重要求非常高，如果用户没有感到‘奖励越来越好’，将在某一时刻感到疲劳或失去兴趣，‘连锁引诱’也就失败了。Tips工具是一个特别的存在，它不是连锁型的引导，而是孤立型的。Tips可以出现在任何用户需要引导的地方，是一个十分基础的引导工具。
6.任务（Quest）
Quest是一个经常被混淆的概念，在这里将其分为两类：难度适度的Mission和难度极高的 Challenge。运营方为了提升用户的成就感，常常把Mission故意设计成为Challenge，而实际上Mission工具的定位是用来激励用户去满足各种诉求，具有难度适中和适用人群广的特点。真正的Challenge对用户能力是有很高要求的，仅有少数用户可以完成。但它们都是一种诉求的体现，只是Challenge的诉求有时会来自于用户自己。从外部奖励的立场来看，最常见的激励方式就是：如果用户依照设计者的想法产生了行为，那么就给于奖励，而这一个个的行为合集就是Mission和Challenge，它们作为最基础的游戏模式被广泛应用于游戏化案例中。从内部意义的立场来看，Challenge比较容易产出成就感，对那些喜欢自定义Challenge的用户会有效。
7.条件性创造（Conditional creation）
画画和填色游戏都可以被称之为创造，所以我们必须首先明确不同创造形式之间的差异。如果把在一张白纸上画一幅画定义为从无到有的‘完全性创造’，那么填色只能算部分的、不完整的‘伪创造’。这种伪创造形式通常是有命题的或不自由的，伴随着一定的条件，在一定的框架内进行创造，我们称它为‘条件性创造（Conditional creation）’。 Combos工具是指操作组件进行组合，对组合的不断尝试。组件就是这种创造形式的条件，是无法更换和必须使用的，例如Candy Crush Saga。在游戏化场景中的表现是多样的，通过优惠卷的组合来换取更多优惠也是Combos工具的一种表现。这实际上是通过不断试错来找到最优化解决方法的过程，或者是找到唯一答案的过程。在这个过程里，用户可以释放创造力，满足创造欲望。Blank filling是另一种创造形式，常见的如Colouring Games、Sudoku Puzzle和Crossword puzzle等。这也是一种‘Conditional creation’，条件是‘line draft’、‘number’和 ‘Word’等游戏框架。用户必须遵循规则在游戏框架内进行创造，同样可以很好的满足创造欲望。
Conditional creation工具会有效果是因为多数用户是没有完全创造能力的，而这种‘伪创造’的低门槛，让更多用户可以轻松的体验创造的乐趣。不需要学画画就可以创造出漂亮的作品，不需要具有很高的数学知识就可以进行逻辑性的娱乐，这实际上是降低用户成本的手段，进而产出粗制滥造的创造快感。
8.自定义（Customization）
定制工具则比较接近‘完全性创造’。但如果为用户开放这种功能，运营方会比较难以管理用户的作品，况且具有‘完全性创造’能力的用户并不多，所以我们在游戏或游戏化场景中所接触到的定制功能，往往也有一定的条件、组件和框架。所使用的工具是定制还是Conditional creation，取决于以下几个方面。
1）用户作品质量之间的差异。
在拥有足够自由度的创作环境下，总是有一些用户可以创造出让人惊讶的伟大作品，例如Minecraft中普通用户仅能建立一个简单的家，而专家用户则可以建造一个辉煌的神庙。除非同水平的用户来分析，否则即使依照成品临摹，普通玩家也无法模仿。作品之间的差异象征着该定制模式的自由度和创作潜力，定制工具是能够加深这种差异的，而Conditional creation工具产出的作品质量往往差异不大，甚至只有一个解（例如拼图）。
2）组件的数量。
一般设计师会通过增加组件的数量来达到趋近于‘无限组合’的目的，这样就杜绝了‘自行创造组件’这种高用户成本的模式。组件数量的增加可以起到降低用户作品相似度的效果。Colouring Games里无论如何填色，作品的外型都是一样的，而组件数量可以带来千变万化的形态，这就是与Conditional creation的差别。
定制工具能够满足更高级的创造欲，也对用户能力有一定要求。是制造创造驱动力的好手段。
9.作品展（Works exhibition）
Works exhibition是一个严重被忽略的游戏化工具，其他研究只关注满足创造欲的那些工具，而忘记了激发创造欲的工具。激发创造欲最好的工具就是作品本身，看到漂亮的画才对画形成了概念，有了样本和评价标准，最终有了尝试的愿望和可能。
实际上就算用户达不到运营方所展示的美好景愿，也可以被白日梦所驱动进行参与，最终结果是提升了该功能的参与度。拼图、乐高和模型的包装封面都是Works exhibition工具的表现形式。
10.累积与收集（Accumulation and collection）
累积并不是一种驱动力，它的真实驱动力是占有欲，我们不断累积和收藏的过程就是不断占有资源的过程。这是一个很容易混淆的概念，例如一个探索者喜欢徽章，因为它能象征他的成就，但当他不断去搜集徽章组成collection set的时候，驱动他的不再是发展或成就，而是占有欲。该工具可以与徽章和虚拟物品等‘成就标记’联动，形成一个连锁型驱动力，当用户对游戏内容不了解的时候，用徽章来吸引他们；当用户熟悉并拥有目标之后，用Accumulation and collection来吸引他们。在游戏化场景中任何有关收藏和存储的功能，都是Accumulation and collection工具的表现形式。
11.保护（Protection）
Protection是Possession的消极表现形式，用户为了保护自己的所有权，而对所有品进行警戒和监视。但它可以不必那么严肃，例如vegeteal (Stealing vegetables game)中，核心玩法就是玩家之间互相偷东西，在偷窃和保护之间满足恶作剧般的快感，这是Protection工具的常规表现形式，重点体现‘zero-sum game’的刺激。Protection工具是‘in order to take， one must first give’ 的市场策略的最佳表现形式。（将欲取之，必先与之）
12.社交功能（Social function）
例如：Compare、Chat、Invite、 Sharing、Gifts、Praise、Follow等工具，与SNS的功能相似。Compare工具可以产生嫉妒和羡慕， 刺激玩家攀比。Chat和Follow工具可以增强联系、交流信息，建立玩家之间的关系。Invite和Sharing工具增加参与入口和信息渠道。Gifts工具满足利他主义需求。Praise工具提供社交满足。
13.交易功能（Trading system）
Trading system可以提升玩家之间的社交深度，用经济合作或市场竞争的方式来加强社会联系，它一般包括Auction house， Stall， Personal trading等形式。在用户立场上Trading system看似简单，但在公司立场上却有些困难，平衡一个社交结构中的经济系统需要耗费大量的时间和资源。很多游戏化服务宁可开发合作模式也不愿意制作经济系统，就是因为流通是很难把握的，失去控制就会变成sandbox。公司也就没有机会从用户自经济系统中设置利益点。Trading system这是社会关系的高级表现，在游戏化场景中常被官方商店所取代。
14.关系系统（Relation system）
Relation system的宏观表现是虚拟政治，微观表现是虚拟关系制。虚拟政治通常指工会、国家、共同体等用户组织，他们拥有自己的领地和交流频道，拥有自己的权力体系和社交天梯，以及自成体系的价值观等等。虚拟政治具有高度统一用户价值观和行为的能力，进而产出更强烈的归属感和社会联系。虚拟关系制的表现形式通常是Grouping list，依照权重和偏好对人际关系进行分组，或为某种关系提供特殊权限。积极的如师徒制中的互惠政策，消极的如拒绝接收黑名单上用户的消息。
15.固定奖励（Fixed rewards）
Fixed rewards是一种依照固定的‘节奏’进行奖励的模式，当用户产生行为或依照固定的‘节奏’产生行为的时候，就一定能获得该奖励。Take-out menu上经常会出现积累印章的小游戏，当满足一定消费次数的时候，店家会赠送额外的料理。超市也会为满足一次性消费要求的用户赠送代金券。积分、点券、优惠券等都是Fixed rewards的常见表现形式。‘间断性稀缺’旨在把很难达到的目标分割成若干个容易的小目标，提升用户的参与，让用户觉得只要做了就有回报。Fixed rewards的核心在于行为的次数和渐增的奖励，它有‘Vertical’和‘Parallel’两种模式。‘Vertical’是指奖励往往出自于服务提供商自身的经营范围，例如饭店赠送料理、饮料店赠送饮料，实际上是把自己的产品作为奖励来赠送。‘Parallel’通常适用于电商，我们即什么都卖又无法知道客户需要什么的时候，干脆将点卷作为通用货币来进行发放，让用户自行换取想要的商品。
16.随机奖励（Random rewards）
Random rewards是没有‘节奏’的奖励模式，任何用户产生的时候，都有可能获得任何奖励。常见形式是Lottery和它的各种变形。游戏中有‘Drop ratio’的概念，稀有宝物的‘Drop ratio’通常很低，这就是一种Lottery的变形。玩家在产生击杀怪物的行为之后，系统为玩家‘Rolled the dice’后获得一个数值，该数值对照‘Drop ratio’来为玩家颁发奖励。游戏化场景中也有很多表现，超市的抽奖转盘就是依照这个机制发明的。如果不考虑作弊因素的话，基于现实的Random rewards往往是‘zero-sum game’，所以总会有一个人抽中大奖。但基于网络的Random rewards却没法确认到底有没有人抽中，运营方也很喜欢用这种方法欺骗用户，毕竟没有可靠的验证方法，是否参与只能依靠双方的信任。总之，这是一个通过掉率赋予每种商品稀缺性的工具。
17.许可（Permission）
Permission本身就是一种稀缺性。通常基于Time、Quantity、Right to use等来制造用户之间权益的不对等。Limited-time sales、limited edition、VIP fast track都是十分常见的表现形式。在物资丰盈和信息爆炸的现代社会里，获得某样商品的渠道有很多，所以permission并不是制造竞争力的主要手段，而是‘The last straw that breaks the camel's back’的形式来攻克消费者最后的心理防线。用户可以理性的判断某件商品的价值，而permission可以很轻易的扰乱价值判断。最终，用户购买的不是‘商品’，而是‘稀缺性’。Permission有效是因为对某种事物的判断标准是可以被创造的，只要能够产生对比，就可以容易的制造稀缺的假象。
18.延迟奖励（Delayed rewards）
「人们由于不能立刻得到它，而驱动着他们去整天想着它」这是一个与基于时间的permission有些相似的工具，但它具有很多细节的表现需要分析，所以单独作为工具提取出来。通常有以下4中表现形式：①这是最常见的Delayed rewards的表现形式，很多SNS中都有这种奖励模式。就像‘在线2小时，就可以领取奖励’或‘每天登录一次，就可以领取奖励’。②是基于①的变形，特征是：领取奖励有时间条件。如此服务提供商就增加了一次可控的互动机会。③是②的连续型，是手机游戏中提升粘着度的手段。 手机游戏中常常设置’体力’或‘精力’等属性，一旦‘体力’耗尽，短期内不能再继续进行游戏，每天特定的整点时间可以领取免费体力的设置，如12:00和6:00只要在线就可以领取一定的‘体力’。④是②的另一种变形，强调的是行为与等待的分离，多见于event中。设计者要求用户首先完成特定的行为，然后经历一段等待，在特定时间发放奖励。例如每周排行奖励的发放，需要首先统计当周的排行，然后依照顺序发放奖励。
19.好奇心（Curiosity）
高光（Highlight）：就像昆虫具有趋光性（phototaxis）一样，这是引起好奇心的有效手段。就像发光的选项更容易驱动用户去点击，Highlight有多种表现形式，核心在于如何制造视觉落差。但不能滥用这个工具，一旦导致用户失焦就会立刻失效。
彩蛋（Easter eggs）：它的核心是unpredictability，这是也好奇心的主要来源。Easter eggs常被作为探索的奖励发放给用户，然后用户就会被好奇心驱动，不断的探索和获取‘神秘’。例如刷新页面时会随机出现邀请码，或者基于GPS在现实世界里的某处坐标发现道具(Pokemon Go)，都是Easter eggs的表现形式。
恶作剧（Mischief）：恶作剧有着独特的趣味性，该工具抓住的是人们都有一定的作恶想法并且十分好奇‘Unfortunate man’的反应。Vegeteal (Stealing vegetables game)是该工具的最好体现，该游戏盛行的原因就在于它提供了一个渠道去释放人们具有消极意义的好奇心，并起到减压的效果。
20.沉浸感（Immersive）
mmersive是一个工具大类，它包括：Avatar， Environment， Sound， Semiology， Storytelling， Culture。它们能够产出错觉，让用户混淆虚拟和现实的界限，全身心的投入到场景中去。虽然定义上应该将其分为Audiovisual Immersive和Psychology Immersive，但实际上它们是互为表里的存在、循环作用于彼此且无法独立存在。
1)角色沉浸感（Avatar）工具
是immersive驱动力的‘常绿模式’，它能够产出the sense of identification between the player and the protagonist，用户会投入更多的关心与情感在这个avatar上。包括论坛的头像功能在内，所有avatar自定义功能都是Avatar工具的表现形式。
2)环境沉浸感（Environment）工具
多作用于展览会，像环保主题的展览会增加植物的陈设一样，是提升场景immersive，打造身临其境的有效手段。
3)记号学沉浸感（Semiology）
是依照peirce's theory of signs将其分为了三类：Icon sign、Index sign and Symbol sign，这些是产出视觉immersive的主要手段。恐怖游戏中的惯用手法就是利用index sign，例如设置一个沾满血的布偶，然后让用户自己想象这里发生过什么。
4)声音沉浸感（Sound）
是产出听觉immersive的主要手段，常见表现形式是烘托气氛的音乐或人声。
5)故事性沉浸感（Storytelling）
多者兼有，无论是叙事还是展示都可以向用户传达故事，然后通过故事来产出psychology immersive，进而增加场景的真实感。
6)文化性沉浸感（Culture）
是一个综合性工具，需要多种沉浸感的共同作用，最终才能打造出带有强烈文化特征的immersive。例如中国的武侠文化、日本的ACGN二次元文化（Animation、Comic book、Game、Light novel）、韩国的韩流风格，在角色穿着、语言习惯、道具风格、场景陈设、听觉偏好等方面有着明确的特点。需要注意的是文化之间的冲突，会为部分用户带来消极感受。例如在《圣经·启示录》中，‘666’是魔鬼的数字，甚至有‘Number of the Beast’这种说法，但对中国人来说是’顺利’的意思。所以Culture工具的使用也可以被看作是消解文化冲突，达到文化融合的过程。
21.沉没成本（Sunk-cost）
Sunk-cost 是一个微观经济学术语，用来表示已经投入的成本，Sunk-cost作为损失驱动力的常用工具象征着即将到来的损失。当用户在一件事物上投入很多之后，突然放弃了这件事物，使之前的投入统统失效，则可被称为沉没成本的悲剧。为了避免这种状况，用户不得不投入更多或继续投入下去，才能够挽救之前的投入。该工具发挥效果需要一个积累的过程，积累的越多则效果越好，用户越难割舍之前的投入。有2种常见表现形式：
1)持续投入型
例如虚拟宠物的饲养，如果不继续喂食宠物就会死，用户不得不维持开销。
2)放弃型
经过长时间的经历，即对角色持有一定的感情，如果离开的话积累的物品也觉得很可惜，所以一直无法彻底下定决心放弃一切。
Sunk-cost是一个用途广泛的、适应性良好的工具，只要投入或积累的达到一定数量，就会适合所有类型的用户。它的核心是如何让用户关注当下所拥有的，并为用户提供更多他们不想失去的东西。同时，Sunk-cost也可以与很多工具联动，如Developing elements、Protection、Permission、Immersive等等。
22.渐渐消失的机会（Evanescence opportunity）
Evanescence opportunity是通过各种约束条件来让用户产生紧迫感，并暗示着机会即将消失，让用户产生消极情绪。倒计时和逆向进度条是‘时间约束’，旅行中大量购买某种纪念品或特产是‘空间约束’，为在校生提供的各种优惠是‘身份约束’。这是一个不易被察觉却经常起效的工具，但最有效的时机却不是机会来临的当下，而是事后拟补的时候。服务提供商会经常为那些十分有吸引力的优惠附加约束，让用户觉得‘这是不能错过的’。
23.救生衣（Life jacket）
这是一个非常常见的工具，所有带有‘Boosts’概念的付费服务都是该工具的表现形式。免费的东西通常只针对新手有效，而Life jacket通常都以产生消费为目的。用户总会遇到超过自己能力范围的难题，而当这些困难发生的时候，就是通过Life jacket工具赚钱的最好时机。在免费游戏中，通常都会设计很多Life jacket来制造赢利点，例如十分著名的Plants vs Zombies，从免费游戏到内购的转型，就是利用Life jacket做到的。Life jacket的表现形式有很多，但核心都是‘出现在玩家最需要的时候’。
24.害怕错过（Fear of missing out）
FOMO（Fear of missing out）是SNS时代的一种症候群，用户为了不错过各种人际关系和有趣的事，而不得不反复刷新自己的主页，然后无止境的沉迷在SNS的世界里无法自拔。
积极的驱动力本应该是好奇心，但由于对SNS的过分重视导致相反效果。游戏中也存在FOMO用户，日式RPG游戏为迷宫设计很多‘Other path’，然后路径的尽头可以找到宝箱。FOMO用户喜欢探索地图的每一个角落，并搜集齐所有宝箱。这种概念同样作用于游戏化场景，但并不会影响用户的偏好，也就是说基于损失驱动力FOMO工具仅对有一定强迫症的用户有效，而对于普通用户起作用的是好奇心驱动力。
实践方法与设计Tips：
在游戏化设计全局性研究中，设计工具是隶属于驱动力的子分类。驱动力通常用来表示用户的心理和偏好，例如：A类用户的驱动力是占有欲，B类用户的驱动力是好奇心。那么，为了满足用户的这种诉求，就需要对应使用游戏化工具：为A类用户提供收藏集（collection set）和可搜集品（Badges），让他们不断占有；为B类用户提供随机奖励（Random rewards）和条件性创造（Conditional creation），满足他们的好奇心。
这就是24种游戏化设计工具的使用方法，有些通用，有些则比较依赖用户属性。所以，首先要明确用户群的定位，掌握该群体的偏好与特征，再针对该用户群有的放矢的来配置和设计玩法，最终才能让用户达到沉浸状态，持续产出欢乐。