中电金信：洞察诉求、精准出击，信用卡营销原来可以这么做

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近年来，银行信用卡新户获取成本日益提升，行业整体发卡增速放缓。为刺激信用卡市场的持续发展，银行减费让利持续进行。但仅仅伴随服务及优惠还不够，如何在白热化的竞争下打出差异化服务，提要用户使用频率，成为各家银行在信用卡营销及运营上的核心问题。

对于上述问题，中电金信推出信用卡营销解决方案，通过细分不同的客群，打造差异化的营销及运营策略，针对不同类型的客户策划不同的活动，满足客户多样化的需求，最终推动营销指标的达成。

中电金信基于对同业信用卡同类项目经验的积累与研发，以获客、活客、留客三大主要客户阶段，划分五段生命周期，分别为引入期、新客期、培养期、成熟期和衰退期，每个阶段客户具有不同的画像特征。

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银行可以围绕客户生命周期所表现出的画像特征，制定差异化活动运营策略，通过活动的开展实现客户的促活、转化、价值提升及留存，最终提升信用卡的收入贡献。

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目前，银行信用卡发展基本集中在两个核心目标上：一是增量开拓，二是存量促活。增量开拓是吸引并获得尚未拥有本行信用卡的潜在客户，即生命周期中引入期的目标。存量促活是对已持有卡的客户进行深度挖掘，提高他们的信用卡使用率和忠诚度，实现手续费、分期等收入的稳定及持续，贯穿新客期、培养期、成熟期和衰退期。

引入期阶段，银行开展信用卡的增量开拓工作时，可以从行内及行外两个方向开展：从行外挖掘尚未持有本行信用卡的客户，对内开展交叉营销，从行内已有借记卡但未持有信用卡的存量客户出发。通过对潜在客户进行细分，以差异化的营销运营策略实现对信用卡客户获客，即提升开卡量，扩大信用卡客户规模，推动市场占有率的提升。

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 用户开卡之后，就会进入用卡阶段，结合生命周期来看，用卡阶段的运营目标有所不同，所采用的活动策略也不尽相同。

针对新客期的客户，关键目标是推动转化，实现初体验，可以策划新客首刷活动，引导用户获得首刷礼，实现对信用卡的良好客户体验；培养期的客户目标是促活，建立用卡消费习惯，这个阶段可以通过持续性的活动和权益推动客户活跃度提升，如“周三五折”、“星期五有礼”等；成熟期的客户需要提升贡献度，并挖掘其他业务的发生，可以设置消费达标、业务分期优惠等活动；衰退期的客户目标是挽留召回，这一阶段就是通过各种措施阻止客户流失，如“回归礼”、“老客户有礼”等。

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针对不同客群特征和目标制定了活动运营策略之后，我们就可以开始推进活动实施了。

首先是活动筹备，在这一阶段要结合活动目标输出活动方案，确定活动节点、活动成本、活动形式等，并对参与用户量、风险等进行评估，制定整体活动实施节奏。

完成筹备工作之后，就进入活动执行阶段，这一阶段需要完成页面设计、开发、测试、宣传、上线推广、数据跟踪等工作，需要严格把控各阶段交付物和进度，并从技术防范、运营风险规避、实时监控等多方面，保证线上活动不卡顿，用户参与路径流畅。

最后是评估反馈阶段，从用户参与层面，对各环节转化、折损做分析，形成完整评估和建议报告，同时做好二期迭代优化。

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接下来我们通过一个具体案例来看一下中电金信数字化营销运营团队在信用卡活动营销中发挥的作用：

►  案例背景

某城商行信用卡业务活跃客户数在持续减少，睡眠户在存量客户的占比历年呈上升趋势，该行希望能针对睡眠户开展相关活动进行促活。

► 实施内容

睡眠原因分析及目标制定：通过对客户数据调研我们发现该行存在大量未激活客户和未交易客户，所以我们针对睡眠客户细分了两个目标：针对未交易客户推动1个月产生3次交易，针对未激活客户推动1个月内激活信用卡。

活动运营策略及执行：基于本次项目的经营目标和活动对象，中电金信定制化设计了两大活动。一是通过手机银行、微信、外呼营销等渠道开展信用卡新客专享活动，主要针对潜在客户和未激活客户，用户完成激活动作即可获得奖励。二是根据不同主题信用卡推出对应消费达标任务奖励，同时根据不同类型主题卡匹配相关权益，贴合用户兴趣点，提高信用卡使用频率。

► 项目效果

本次活动对该行信用卡用户的激活率及使用频率起到了一定推动作用。睡眠目标客户激活率超15%，未交易客户动卡超过10%。