教育机构如何营销？有哪些营销案例？

  这是一件必将载入教育培训行业史书的经典营销案例，它几乎改变了北京初中数学班级课后辅导市场的结构与比例，它带来了一家曾以出国留学考试业务为主导的机构在初中课外辅导业务的崛起，教育机构如何营销？有哪些营销案例？

  这个案例就是北京新东方优能中学部从2011年开始实施的初一数学暑假免费课程策略。

  要想深入剖析这个经典案例，必须要了解它的背景。

  2011年以前的北京初中课外培训市场几乎是学而思一家独大，然后是依靠小学学员基数不断向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思，而依托于新东方大品牌的优能中学却仅仅只有微弱优势的英语口碑和影响力，排在北京初中市场的第五位。

  看过教培行业分析系列文章的读者都知道，学而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔结构，小学学员数量大、高中学员数量小，依靠着在小升初市场的绝对优势和份额，通过续班把学生源源不断地向上输送。

  而新东方的优能中学却是比较罕见的倒金字塔结构。依靠对于高考考试最权威的深入研究、规律总结，以及植根于每一个新东方人的课堂教学能力基因，优能中学占据着北京高三学生课外辅导14%的市场份额，这在市场份额如此分散的教育培训行业中几乎可以说是垄断地位。

  然而，高考的优势口碑很难往下传递。高三业务量几乎占了整个优能中学近60%的收入，高一高二的市场影响力远不如高三年级，更不用说初一初二了。倒金字塔结构最顶层的学生高考结束后就奔向大学，无法实现口碑在中学生群体进一步扩散。

  而正金字塔结构却可以让口碑和影响力随着学生的自然成长而不断向更高的年级传递。当这拨低年级学生升入高中甚至高三年级的时候，也许他们就只知道学而思、杰睿、高思，而完全不了解新东方优能中学了。

  更何况，在大多数人心中，新东方只是一家做出国留学英语考试的机构，与中小学课外培训没有太多关联，从来没有想过她还有数学、物理等其他科目课程。

  优能中学的教育理想显然不仅仅只是维持在高三年级学生中的影响力，也不仅仅是在英语学科的影响力。面对越来越强大的竞争对手以及显而易见的两到三年之后的威胁，优能中学试图从在初中市场占有绝对优势的对手中抢夺市场份额。

  新东方优能中学相对于其他机构仍然保持着特有的优势。严格的教师选拔和培训体系，使得优能中学讲台上的每一位老师都竭力打造最好的课堂体验。如果说当时的优能中学在品牌影响力、标准化建设和系统化建设落后于其他对手，那么充满魅力、才华横溢、善于教学的师资团队是优能中学唯一的优势。

  优能中学打算利用这一传统优势创建出出色的初中数学团队与竞争对手相抗衡。2009年，北京新东方优能中学通过人才扩张与高强度的教研准备工作，完成了这样一支团队的建设，并踌躇满志地准备在2010年的暑假出击，一举拿下初中数学的市场。

  按新东方以往的经验，只要老师授课优秀，就一定在市场竞争中获胜。然而最后的结果却是以惨败收场。整个2010年的暑假，北京学而思的初一数学课程招生接近3000人，而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季，学而思的初一数学人数2000多人，而优能中学却只有50多人。