详解金融机构敏捷营销落地：体系架构、关键技术和实施方法

本文根据 2023 年金融营销科技价值发现论坛中，神策数据金融首席架构师王仕的主题演讲整理所得，聚焦营销 5.0 理念下的敏捷营销，详细讲解落地敏捷营销涉及到的整体架构、关键技术及实施方法。关注神策数据公众号，即可观看完整版直播回放并下载演讲文档。

根据国家发改委官网披露的数据，2022 年全年人民币存款新增 26.26 万亿元。对金融机构来说，存款是负债业务。将“负债”转“收益”是金融机构的战略核心。从理财产品的破净率整体企高等“收益”业务情况看，金融机构“负债”转“收益”的挑战很大。

在此背景下，基于现代营销学之父菲利普·科特勒提出的营销 5.0 理念，金融机构可以以客户体验为中心，在恰当的时机为恰当的人营销恰当的产品，实现ROE（权益回报率）、AUM（在管资产总额）等关键运营指标的高质量发展，有效应对 “负债”到“收益”的挑战。

具体而言，在营销 5.0 的大框架下，敏捷营销的关键环节包括同步开发、灵活的技术平台，实时分析技术、去中心化的团队、快速的市场检验，以全域、灵活、实时的特点，不断根据客户行为和市场变化调整营销策略，实现金融产品、客户体验及运营模式的创新，从而实现高质量增长。

目前，神策正在与某头部金融机构一起基于敏捷营销的转型理念，在线上 App 被动营销场景中，以“即时事件”的技术栈解决 AUM 增长问题。用户首次登陆 App 后，基于客户画像匹配 Banner 位信息，之后根据客户的连续行为序列，比如点击了股票或基金等相关文章后，当用户返回界面时，Banner 位的内容发生相应的改变。这种场景下，用户因为自己的行为，即注意力，能够影响App的内容，会有更好的体验；而金融机构也能将自身的运营策略，无打扰地传递给客户，保障营销策略的落地。

以上典型的敏捷营销场景，要真正落地，具体需要搭配什么样的 IT 架构，是一个重要的课题。神策认为，金融机构的整体架构将以“双核心”（面向金融产品的交易核心和面向客户体验的营销中心）的架构模式，进行前中后台的纵向整合，以全域、灵活和实时的特征，驱动技术更好地服务业务。具体来说，未来整个企业架构可能会是下图这样：

l  前端互动层包括 App、小程序、远程银行等线上、线下、远程及外部渠道，是客户与金融机构的触点。这双核心来说是共享的。从营销核心视角，是用户体验的触点。当然，从交易核心的视角，这是业务交易的触点。

l  数据层会按照 OLTP 数据库和 OLAP 数据湖进行隔离，两端的数据可以互相流动。在OLAP部分，关键是CDP及客户标签管理系统的搭建。

l  企业管理部分，包括管理分析、ERP、ERM等应用，而 IT4IT 部分则包括 IT 服务台、灾备管理、CI/CD等 IT 管理工具。

l  核心层被拆成交易核心和营销核心两大部分，交易核心包括产品中心、交易中心、计价中心、核心交易系统等，设计的目标是可靠稳定的运营，尽可能减少差错；营销核心则包括客户旅程编排引擎和客户洞察，以竖井式的方式，根据业务变化和营销策略灵活的组织和运转。

双核心架构兴起后，未来三到五年，金融机构的IT体系可能会发生这种转型。转型涉及的方面较多，本文主要跟大家分享六个方面：整体架构、互动、策略、洞察、数据及实施方法。

一、整体架构

1、Open API 化各组件

整体架构应具备 Open API 化各组件的特征，助力金融机构的开放融合，以自主可控的模式快速整合业界优势产品。从技术角度看，落地 Open API 不是一件容易的事。为了做好 Open API，需要考虑四个问题。

第一是将整个营销核心API 化，意味着系统类似乐高一样，将被拆成不同的组件。组件的合理性，将是问题的关键。为更合理地拆分各组件，神策目前采取的是基于价值流的方法，即 Value Stream Mapping，把客户的整体体验旅程拆解为 40+ 个关键的价值流，并按照客户生命周期进行拆解，最后合并同类项。价值流就是目标业务流，也是IT系统的数据流，从我们的实践看，这种拆解的方法比较合适相对创新的营销场景，也比较适合技术实现。

第二是性能。客户旅程编排关键是将粗粒度的受众根据业务目标进行 IF-THEN-ELSE 的过滤，最后挑出符合运营目标的受众，以及配套的权益、合适的触点等。因此，受众和性能强相关。Ad-hoc 场景下的高性能，工业界看起来没有什么 Golden Hammer。神策还是从业务场景出发，尽可能找到 Ad-hoc 的计算 patten，然后从存储引擎而非计算引擎入手解决问题。

第三是如何保证Open API 的健壮性，比如进行渠道触达时，渠道本身出问题了怎么办？这时 Open API 可以拆分成不同的模式，一种是以 Restful API 、Webhook的方式进行供给和调用，另一种是 plugin 的方式，通过公共组件进行故障隔离，从而提高系统的稳定性。

第四是安全性，比如通过MFA（多因子认证）等方法，解决数据在传输和存储中的问题。

2、云原生驱动的业务连续性

整体架构需要具备云原生驱动的业务连续性，打造安全稳定的业务系统。比如某外资银行正在与神策协作，部署灾备方案。灾备方案系统的运作过程分为四个阶段，第一阶段是生产态，即正常运行的状态数据以怎样的方式流转？第二阶段是紧急运行，比如生产中心出现故障，如何切换到灾备中心？第三阶段是演练态，即假设系统出现了问题会发生什么？第四阶段是回切态，即切换到灾备环境后产生新增数据再切换回来。这四个阶段涉及到系统、数据、服务及业务的一致性。

而这种业务的连续性与云原生高度相关，这家银行采用了这套灾备方案后，整个硬件成本大概节约了11/12，也就是说，如果没有这套方案，整个灾备环境每天要运转 24 小时，而采用这套方案后每天只需要运转 2 小时，甚至更短时间。

二、互动层

1、One ID 为特征的全域互动

在互联网世界中，在大体量的触点和行为之下，证明“我是我”是一件困难的事。每天可能会有涉及到不同业务线及渠道的上百亿个事件，因此会产生各种各样的 ID，如何把不同的场景下的 ID关联起来就很有挑战。目前神策可以实现以 One ID 为特征的全域互动。

2、即时 SDK 上报

想要敏捷响应客户的需求，需要更改 SDK 上报模式，过往 SDK 上的数据常常是存储一批后根据网络带宽或buffer 的存储空间进行上送，现在神策具备以即时事件为特征的即时 SDK 上传能力，实现用户行为的实时收集，为实时用户圈选等下游任务打下坚实的数据基础。这种能力的实现对前端埋点的开发人员，非常简单，主要增加一条“is_instant_event = true”，代码改造的工作量较小。

三、策略层

1、  敏捷策略

在各营销环节，基于历史（如客户画像）和实时流数据（如客户行为）新增敏捷策略，解决“运营策略过于简单和单一”等问题。

敏捷策略意味着策略响应时间从过去的大几秒升级为亚秒级别，也就是说用户点击浏览或某个行为后，即把客户的行为通过 SDK 上报到后端，找到对应人群并匹配对应策略，再把对应的新内容推送到客户手机或界面中，整个过程的实现我们期待是亚秒级完成。

2、灵活的策略编排

金融机构可以通过流程画布进行高质量的营销，通过构建全生命周期的营销旅程，包括营销受众筛选、策略编排、动作触达、目标转化及数据统计等满足营销场景闭环。神策新流程画布进一步强化了营销策略编排、管控和分析等能力，赋能实时、精准、自动化营销，支持复杂的业务场景，助力业务目标的最终达成。某国有大行，已通过神策的流程画布灵活编排 1300+ 条策略，实现月平均 AUM 的提升。

3、大体量数据下的实时处理能力

整体架构要具备大体量数据下的实时处理能力，并应能根据业务特点进行底层优化，以保障敏捷营销的实时能力。

我们会把各种计划性的策略涉及到的受众，预先提取出来，并参考DFS 深度搜索优先或 BFS 广度搜索优先等算法的设计思想，尽可能减少策略执行过程中的管理开销，从而提高响应的性能。此外，我们还会通过分群共享优化、软引用等 Trick，降低内存等资源开销，从而进一步提升性能。

4、策略库管理

为提高金融机构在策略层面的整体治理能力，帮助总部有效指导各分支机构的编排策略运行，策略层还应具备策略库管理功能。我们期待，金融机构的总部能制定策略模板或策略指导纲领，并通过日常积累可以形成一个标准的策略库，而不同的分支机构或分行可以重复使用。

四、洞察层

1、  人工智能辅助的分析能力

在洞察层方面，应该实现人工智能辅助的分析能力，减少对人的先验知识依赖，实现灵活的洞察分析，帮助金融机构以“自主用数”的模式提高科技对业务的亲和度。

神策分析目前有 10+ 个分析模型，而神策小数点 Copilot 则是一个新模型。神策小数点是基于最近大火的 ChatGPT 做的营销科技版，可以在 Copilot 用自然语言输入一段话，由 Copilot 来转成 SQL 语言，并完成数据的分析。这种方式能大幅降低使用人员的SQL 技能要求。虽然目前，ChatGPT 看起来很酷，但更酷的地方在于，ChatGPT 证明了堆算力、堆数据能够堆出更聪明的机器。这条路，将有无穷的想象空间。

2、多主体分析

同系统还应具备多主体分析能力，打通产品、管理和运营体系，实现以客户为核心的分析，解决分析入口分散的问题，实现用户行为数据与业务经营数据的融合。

五、数据层

1、“用时即建”的建模方式

整体架构要支持“用时即建”的建模方式。比如某全球系统性银行，基于这种方法，将建模时间从过去的几个月，压缩到 3 天，并保障全球和本地的模型一致性。

2、标签在大容量、多组合场景下的快速处理

标签是金融机构和客户交互的一个静态载体，其颗粒度越细，就越能针对性的开展营销活动。比如对营销人员来说，如果没有敏捷营销工具，一年大概可以开展运营 30+ 左右的活动，每次活动可能针对 10 万人，而未来营销或策略人员，一年可能可以做 300 个营销活动，每次活动只针对1万人。而这，依赖于标签，尤其是支持标签在大容量、多组合场景下的快速处理，从而保障下游任务的性能。

六、实施方法

在实施方法上，过去主要依赖人的经验，未来为落地敏捷营销，需要基于金融机构实际情况，以“模板驱动”的交付模式，快速分析和上线，并根据运营实践快速迭代。在某头部券商，神策基于模板交付的方法，实现 3 个月时间完成 200+ 个策略的设计、系统建设、投产运行和策略效果评估。

最重要的是，交付团队要有经验，神策持续不断地向客户学习，已经通过 200 + 金融客户的实践，充分积累了经验，并通过积累 10万+ 数字化工单，保障神策持续的高质量服务能力。每个工单都是一个知识沉淀，大量的知识和经验通过工单的方式沉淀下来，使后面实施的人在前行者的肩膀往前走。神策在某领先券商碰到的六类十五个问题时，基于过往数字化工单的沉淀，团队在 3 天内便完成了快速定位和整改，保障系统安全可靠运行。

总体而言，神策坚定地认为，营销 5.0 将是下一代营销科技发展的趋势，也将一如既往地与中国数千家金融机构一起，坚定不移地推进理念、架构、产品和服务的转型，踏实落地全域、灵活和实时的价值，实现以客户为中心的战略转型。