超越科勒！九牧领衔中国品牌打响国内卫浴市场反击战

文|螳螂观察

作者| 余一

2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，也被视为全球经济复苏之年。中国市场被寄予厚望。   

前不久，国际货币基金组织官员表示，目前全球经济面临巨大挑战，欧美经济已经出现大幅下滑，中国或成为世界经济增长的最大积极因素之一。如今越来越多的国家使用人民币进行结算，也是对中国经济增长信赖的表现。

中国经济发展的最直观体现，则在于国产品牌的崛起。比如在运动服饰领域，去年开始安踏全面超越耐克中国；汽车领域比亚迪打破南北大众在国内垄断了四十年的厂商销冠；甚至在本不占优势的卫浴行业，通过九牧等国产品牌的突击也开始了弯道超车。

这也说明，国产品牌的崛起正成为承载中国经济的关键力量。

超越国际品牌，九牧抢先一步

相对于其它行业来说，我国卫浴市场起步较晚，一直到20世纪90年代才开始缓缓起步，并且在其中起着主导作用的都是一批国际知名卫浴品牌，像科勒和TOTO都是在1995年进入国内市场，也由此带来了国内卫浴市场的革新潮。一直到今天这些海外品牌在国内市场仍然保持着较高的市场占有率。

与这些百年品牌相比，国内卫浴品牌仍然存在一定差距。主要原因在于，目前我国卫浴市场规模不小，但产业集中度低，企业的规模不大，是典型的“大市场、小企业”，还有不少产能是代工或贴牌生产的。也导致绝大部分国产品牌与科勒、TOTO这些正规军难有一战之力。

但是，中国及中国企业向来不缺的就是速度，从90年代至今30年左右的时间里，在政策和消费需求的推动下，一批国产卫浴品牌开始冒尖，国产卫浴品牌的反击之战也随着打响。

虽然现阶段，在整体市占有率方面还不占优，但在局部市场和个别数据上，国产卫浴品牌已经开始超车。来自奥维云网的《2022年中国房地产精装修商用卫浴行业白皮书》显示，在精装修市场卫浴领域增速排名方面，九牧就以6%的同比增长率夺得行业第一。尤为值得一提的是，九牧淋浴屏品类市场份额高达16.6%，远超科勒中国的市场份额，市占率居内外资第一！

此外，据中国建筑材料流通协会信息显示，在2021、2022两年间，受疫情影响卫浴行业整体下滑，唯有九牧实现逆增长，并取得连续两年国内卫浴市场销售额市场第一。

这些超越，其实早有苗头。比如早在2021年的双十一，九牧就曾实现全渠道累计销售额破20.6亿，同比增长32%，智能品类同比增长60%，拿下行业第一。线上市场份额更是高达20%，超过科勒、TOTO、汉斯格雅、松下、高仪总和。

来到2022年双十一，九牧再次实现“十三连冠”的行业奇迹，总销售额超25亿，又一次位居全渠道第一。还有在今年的家居行业首个开年大促“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”活动中，历时一个月的角逐，九牧依旧超越科勒摘下榜单销冠。

很显然，中国卫浴市场正在逐渐告别过去由海外品牌统治的时代，其中以九牧为代表的国产品牌正在开创中国卫浴行业的一片新天地。

九牧成功逆袭的秘密武器

卫浴行业国产品牌全面超车，是中国经济崛起的必然，但其中也有着多重且复杂的因素影响。

1、消费情结变更

首先，为什么说是必然，这就离不开国内消费者消费情结的变更。

去年，普华永道发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》。报告指出，新的生活和工作模式的兴起影响着我国消费者的消费方式和习惯，人们正在重新调整支出类别，愿意为有吸引力的国货品牌买单。

调研显示，与2021年相比，45%的中国受访者表示，他们更倾向于购买国产品牌，占比增长了10个百分点。像在卫浴市场，九牧今年就荣获2023中国家居消费趋势研究消费者喜爱的智能卫浴品牌，也正是在这种情绪带动下，国产品牌开始走向全球舞台中心。

数据显示，至今九牧在全球服务的商用工程项目累计已超过15000个，覆盖国际五星级酒店、旅游度假区、国际赛事场馆、国际地标建筑，其中就包括阿布扎比八星皇宫酒店、迪拜帆船酒店、马达加斯加国家体育场、故宫、大兴机场等多个全球性地标建筑。并在全球开拓了30多万个销售网点，产品销往120多个国家。

2022年11月，全球领先的市场信息提供商欧睿国际发布调研显示，九牧跃居“中国第一、世界前三”，在智能卫浴产品方面已经成为中国第一品牌。消费驱动正成为国产品牌崛起的第一重助力。

2、向下沉，沉到产品本质

其次，国产品牌的逆袭与企业本身的“决心”当然也脱不开干系。

众所周知，我国汽车市场长期以来都是海外品牌的天下，就像前面所提，南北大众一度在国内垄断了四十年的厂商销冠。

但随着新能源汽车的大势到来，这个行业飞快地迎来更替，像比亚迪的超越就是一个开始，甚至于比亚迪还成为了日本新能源汽车市场的一条鲶鱼，这在过去是无法想象的。

究其原因，相较已经获得长期稳定市场的海外品牌，国产品牌更会审时度势，更擅长于认准未来并抓住机会。

在卫浴行业同样如此，九牧为什么能快速崛起并实现在局部领域超越科勒，从九牧多年来的布局也能看到，九牧很早就开始聚焦细分市场，为不同需求的场景、人群提供差异化服务，如针对老年用户研发出安度系列、颐养系列等卫浴产品，构建无障碍卫浴典范；针对有疾病困扰的用户，推出生物智能尿检机，让用户足不出户也能时跟踪健康状况。

最新推出的i90数智马桶，也是因为看到了广大市场对除菌功能的需求，九牧打造这款行业首创的“全水路除菌”系统，通过多重洁净方式及标准，开始为用户重新定义马桶“洁净标准”。

消费市场驱动的模式也为九牧带去了可观的长效价值，2022年面对全球经济环境动荡，九牧却逆势上升，实现销售额20%以上的增长，多个赛道达成行业第一，领跑全球，达成三年累计销售额超500亿。

可见对国人消费需求的把握，还是国产品牌最为清楚。

3、向上生，探索创新价值

最后，助力国产品牌逆袭的另一个关键，则是国内品牌正在顺应时代要求积极拥抱数智化。

数智化技术已经成为国产品牌全方位成长、转型、逆袭的全新武器。也是在数智化的助力下，国内企业掀起了新一波的创新大潮。

还是以卫浴行业的九牧为例，在数智化加持下，九牧的生产效率复合提升35%，节省了20%的人工成本、产品不良率降低5%、能源用量减少7%、运营成本降低8%、产品研发周期年均缩短15天。

像九牧的5G智能马桶灯塔工厂是当今全球规模最大、技术水平最高的智能马桶制造工厂，载数智化能力加持下每年可生产450万套智能马桶，2030年有望实现年产能1000万套，可实现365天无人生产，365天关灯生产，劳动力提升80%，成本下降30%，管理效率提升20%，品质合格率达99%，工厂机器人占比50%，预计2030年实现机器人占比到80%。

前不久，九牧还发布了首个“科技卫浴战略”指出“打造航母级数智化创新型产业集群，构建未来产业发展，布局新赛道。”也是在数智化的助力下，使国产品牌迅速获得价值跃迁，像在2022年《中国500最具价值品牌》中，九牧携手腾讯、华为、海尔等一众知名品牌荣登此榜，九牧更是实现品牌价值破千亿，连续十余年蝉联行业第一。

相比而言，海外绝大多数企业对于数智化的认知反而没有国内企业来得深刻，例如当前九牧已将数智化贯穿于其整个价值链，从产品设计、生产制造、营销服务、到用户体验，实现了全方位的数字化转型和智能化升级。而海外卫浴品牌，数智化应用大都还只停留在生产环节，并未进一步拓展。

如全国政协委员、九牧集团党委书记、董事局主席林孝发在前不久的首届中国（南安）国际厨卫展指出“党的二十大和今年全国两会中，发展数字经济和建设数字中国的顶层战略和产业指引反复提及，不断明晰。‘创造强国、质量强国、数字中国’战略为实体经济发展指明了方向。”

总之，中国品牌的崛起，就像九牧超越科勒中国，可以说是时代进化的自然产物，也是国产品牌发展的必然。

国货崛起，中国品牌加速出海

国产品牌能走到今天，再到实现超车，还有一个关键驱动，就是国内消费者对于产品的诉求开始发生变化。

进一步来看，当下卫浴产品与家居、家电产品一样早已成为国内消费者未来生活水平的一种映射，市场对于这些产品的需求也早已不止停留于“能用”甚至“好用”阶段，他们开始需求“主动服务”。消费者需求产品能主动解决生活中所面临的问题，这也正是当下智能家居火热的原因。

也是因为这种需求变革，激励着国产品牌不断开拓创新，一步步从追赶着成为领跑者。拥抱“主动服务”也成为包括卫浴行业在内许多行业下阶段锚点。

以此为背景，九牧也开始了深层次的布局，当前九牧已经涉足“智慧生活产业”、“生命科技产业”、“康养追美产业”、“能源节约产业”、“新材料应用产业”等领域。

一方面这是九牧主动跳出舒适圈，为未来用户需求提前准备；另一方面，也是九牧在为行业，打开全新大门，为自身打造差异化的竞争新优势。

用林孝发的话来说就是“站在新的起点、九牧乘势而上、完全具备了高质量发展的坚实基础和必要条件，迈进厚积薄发、创新突破、加速崛起的新阶段。”

可见，九牧超越科勒中国是趋势也是必然。并且能够预见，在九牧极具“未来视野”的战略布局下，不用太久现有差距还会被进一步缩小，直到全面反超，当前还只是九牧迈出的第一步。

九牧将带领卫浴行业成为像新能源汽车一样的新引领、新产业，成为中国经济发展的新引擎。当然，不止是九牧，国产品牌的崛起已是当前无法阻挡的大势，也不光是在卫浴行业，囊括整个制造业在内，中国制造早已摘掉了“便宜、低质量”的帽子，而以九牧为代表的中国制造业企业也登上了一条高质量发展之路，为中国经济高质量发展、为建设中国式现代化，贡献力量。中国制造正在迎来跨越式发展和全面超越的时代。

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