“前腐后继”的茅台 ，与日渐垮塌的生存逻辑

导读

癸卯年春节，“报复性消费”一词成为热搜榜上常客。烟花爆竹与白酒，作为春节的传统面孔，都达到一个小高潮。

在央视2023年春晚上，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”，成为本届春晚最豪横的赞助商。但更多人从中看到的，并不是复苏中的欣欣向荣，而是反弹后的昙花一现。

据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中身影更加稀少，这已成为“茅五剑”们脖子上的绞索，呼吸日渐艰难。

1月13日，珍酒李渡提交上市申请，此前不久，其掌门人吴向东大声疾呼：酱酒别再内卷了，焦虑中透露出苦苦挣扎的窘迫；1月28日，电视专题片《正风肃纪反腐》中，茅台原一把手高卫东的忏悔，更是再一次暴露出高端白酒垮塌的逻辑。

【1】市场在“变”小

今年烟花市场爆火的背后，是曾经漫长的传统，与逐渐冷静的人群，以及不断缩小的市场。

作为花炮之乡的企业，浏阳花炮于2001年7月在上海主板上市。其后业绩不断下降，甚至披星戴帽（*ST），几度重组。这里面当然有企业自身的经营原因，但与大环境的变化也息息相关。

2012年后，因PM2.5超标、燃后街道保洁等环保问题，各地相继推出“史上最严”燃放禁令，产群总值增速明显放缓。当时，为了加速烟花企业出清，对主动退出的符合条件的企业，湖南省补贴奖励最高达上百万元。

当现代生活提出了不一样的要求，传统逐渐退散的时候，市场必然会变小。

白酒，其与烟花的生长逻辑基本趋同，国人的酒桌，也在日渐经受健康生活的挑战。

今年春节的白酒市场与宣传，看起来热闹，但从终端来看，名酒尤其是高端酒的恢复情况并没有那么乐观，大部分上市白酒公司核心产品批价仍低于半年前，甚至出现了明显的价格倒挂现象。

以春节前后时段为例，原装飞天茅台（2022）半年前批价在3100元，除夕则降到了2940元。贵州茅台去年推出的大单品茅台1935，半年前批价在1360元左右，除夕降至了1130元。

而在线上渠道看，2022年散装飞天茅台批价为2730元，除夕的京东平台最低到手价为2648元，价格倒挂严重。

在最传统的消费季，最狂热的“报复性消费”中，茅台等高端白酒们，在这些尴尬的数据照射下，再一次暴露出自己的软肋。

【2】逻辑在“变”软

传统的失效，无疑是因为年轻人的远离。因为年轻人所看重的，企业的现有运营逻辑，未必能满足他们。

在饮品消费上，年轻人本就不满足于单一口味，对白酒也是一样，自然不会受到年轻消费者青睐。此外，葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、各类果酒等口味丰富的替代品的冲击，以及中高端白酒偏高的价格，也会令年轻消费者望而却步。

据罗兰贝格的报告数据显示，在中国白酒的消费者年龄主要集中在45岁，而80后、90后只占白酒消费市场的26%。因而消费群体出现断层，给传统白酒行业带来了挥之不去的焦虑。

茅台集团原董事长季克良在电视节目中曾表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，不晓得选好酒喝。他表示，自己在任24年来，每天都要喝半斤以上的茅台酒。

震惊网友们的不是他的酒量，而是语气中的豪横：随便算算，这就是两吨多的茅台啊，对于普通消费者而言，千万元的资产就这么尿出去了！

季克良所骄傲的，其实正是年轻人正在远离的——无论公务或商务，白酒开路所带来的腐败与伤害——茅台在这方面成为了最“炫”的反面教材。

根据贵州电视专题片《正风肃纪反腐》披露，原贵州茅台董事长高卫东被查出多次嫖娼，自述“患了软骨病与富贵病。软骨病是见钱就收，没有底线；富贵病是喜欢和老板商人比吃穿。”

这使得这位原茅台集团掌门人比早年的袁仁国更加丢人；早在2019年，茅台集团原董事长袁仁国被纪律审查和监察调查。

当时的官方结论是：将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；再往前掰掰指头，2016年3月，贵州茅台原副总经理谭定华涉嫌严重违纪，接受组织审查；而在更早的2010年，曾任贵州茅台总经理的乔洪，因受贿、巨额财产来源不明被一审判处死缓......

曾经刘伶醉酒的时代已经飞远，酒色财气，如今的年轻人视为追求健康生活道路上的拦路虎。随着人际交往中对白酒的心理依赖逐渐消散，传统的品牌溢价还能坚挺多久呢？

时代在改变，喝白酒的逻辑在改变，茅台的脚步也不得不变。

【3】企业想“变”活

2022年有个炎热的夏天，还有一个炽热的话题——雪糕刺客——越来越贵的冰淇淋，让人买单时猝不及防。

然而， 有的冰淇淋都不屑于当刺客，一生下来就是贵族：比如，66元一个的茅台冰淇淋。

2022年5月，由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋于贵阳率先上市。

在2022年十大经济年度人物评选颁奖典礼上，茅台董事长丁雄军的解释是：“买不到茅台酒喝，还吃不起冰淇淋吗？”被众多网友批得抬不起头来。

从卖酒到卖冰淇淋，看得出，茅台是很想变的，至少，想变得离当下的年轻人更近一点。 然而从丁董事长的态度来看，首先需要改变的是茅台人的认知——这就和前述季董事长每天喝半斤茅台的表态一样——请你们千万别再视国人的财富如粪土。

与之相反，茅台人自己还是很在意金钱的，除了前述被查的领导个人之外，企业发展也念念不忘搞钱进来：在茅台葡萄酒2022年度总结大会上，公司董事长司徒军在谈及2023年目标任务时，就重点提到了茅台葡萄酒等上市计划。

近7年来，资本市场一直在回避酒企。最新的问路者是号称“白酒教父”的吴向东。2023年元月13日，珍酒李渡集团向港交所递交招股书，拟于主板上市。

据其招股书显示，2020-2022年前9月，公司存货分别为17.37亿元、36.49亿元、43.19亿元。在不到两年的时间里，存货金额翻了2.5倍。 这从一个侧面也反映出当前白酒企业的生存状况，正在从“很艰难”走向“更艰难”。

吴向东在2022年11月11日举办的中国酱酒消费趋势论坛上称，白酒行业如今非常内卷，而且未来会更严重，因此他呼吁白酒企业要向外扩展，而不是越来越内卷。

对于一位浸淫行业多年的大佬而言，这番话透露出诸多无奈：内卷，其实就是生存空间日益逼仄的危局之下，大家不得不互相捅刀子啊。

其实，在茅台葡萄酒启动上市计划之前，茅台保健酒、茅台旅游公司、茅台物流公司等也有上市计划，但至今未有实质性突破。

从这些上市计划里，其实也可以一窥茅台改变自我的想法：至少，茅台已经意识到， 当时代离你远去，甚至都不会给你打声招呼，躺在一个传统品牌上啃到老的好日子终将过去了。