快消品牌企业增长面临的新常态
回望2020年1月23号武汉封城至今，新冠疫情已经伴随了我们整整2个年头。
两年前突然爆发的一场疫情，打得众多企业措手不及，但对于快消行业的很多品牌商来说，却是一次“逆天改命”的契机。以方便食品行业为例，疫情居家隔离之际，上有从中央到地方的民生保障政策开启的绿色通道，下有居民抢囤便于存储的食品的现实需要，短短几个月，方便食品类企业便从长期拉锯式低增长的处境中一跃实现了逆势翻盘。纷享深度服务过的快消品牌今麦郎，在疫情来临的第一个季度就120%超额完成了销售目标，2020年上半年，方便面业务实现了双位数增长。
这是疫情带来的“红利”。
但是两年过去，疫情逐渐成为常态，整个行业的内外部环境也进入了一个新的常态期。当外部强刺激带来的红利期过去，流量成本持续高企、渠道争夺白热化、消费者忠诚度低......等行业挑战依然存在，能否以及如何实现持续健康的增长，将成为 2022年快消品牌企业面对的核心课题。
要回答这个问题，我们首先有必要再度白描一下这个新常态的特点以及对于快消品牌企业的挑战：
01数字时代原住民重塑对品牌商的期望
2022年，当大学本科的00后们渐入职场，这就意味着绝大部分千禧一代将正式成为自主的消费人群。他们身上自带的文化自信、对于互联网平台的深度依赖，使得线上线下相结合的销售通路、更好的数字化购买与服务体验、更有个性的品牌价值成为了当下及未来快消品牌商们必须打通的经脉。
02 消费升级驱动市场细分
《2022中国快消品产业年度报告》显示，消费升级在快消品行业的导向显著，时尚、高端、健康等关键词给常消品提供了更多产品细分的创新机会，进而通过市场分级创造新的增长空间。例如，纷享销客有幸服务的蒙牛，其推出的新高端鲜奶品牌⸺每日鲜语，就连续三年保持了三位数的高速增长，堪称产品细分促增长的典范。
03消费降级让下沉市场拥有更多增量
过去多年，快消行业核心品牌商们的主要战场依然在一、二线城市。随着这些市场争夺日益白热化，从核心市场破圈进入下沉市场，将成为快消行业的一个关键增长点。据亿欧智库的数据显示，中国的下沉市场意味着17万亿左右的消费能力，大于整个一线到二线市场的总规模。
04效率成为改善消费者体验的关键
数字化时代，不仅新新人类关注消费体验，凡是尝到过DTC、社区服务、新零售、O2O的便利的消费者，都再难回到传统消费模式中，正所谓“由奢入俭难”。因此，近场销售、厂商一体化等全面提升供应链效《2022中国快消品产业年度报告》显示，消费升级在快消品行业的导向显著，时尚、高端、健康等关键词给常消品提供了更多产品细分的创新机会，进而通过市场分级创造新的增长空间。例如，纷享销客有幸服务的蒙牛，其推出的新高端鲜奶品牌⸺每日鲜语，就连续三年保持了三位数的高速增长，堪称产品细分促增长的典范。率、改善消费者体验的创新，将继续成为这个时代快消品牌商进一步挖掘潜力的增长点。
而以上四个特点，还可以进一步简单总结为：消费升级和降级并存之下，终端消费者需要更对的产品、更好的体验。
那么这样的新常态，对于快消品牌企业到底意味着哪些挑战呢？
其实，不仅是快消行业，任何一个行业的发展都会受到长短期因素的不同影响，短期变化能让一家企业的增长曲线发生剧烈波动，就像疫情给快消品牌企业带来的阶段性红利。但当一切归于平静，将目光再度放长远，对于企业增长产生最大影响的，仍然是一家企业生存与发展的本质：能否持续以更高的效率、更优的体验为客户提供更好的价值。这是企业价值链的生命力所在，更是一家企业持续增长的核心竞争力所在。
2022年，快消品牌企业如何把握增长机会
基于前述判断，2022年乃至以后相当长的一段时间，快消品牌企业 怎样才能从战略上把握增长机会呢？
如果同样用一句话总结，我们认为要坚持：价值链为本，数字化为翼。
所谓价值链，顾名思义，价值是核心，也就是企业为客户/消费者提供的产品、服务和品牌价值；链则是企业提供这些价值的路径和模式，这些当然是一家品牌企业存在的根本。然而，数字化时代，我们不仅有机会通过数字化手段更加读懂这个时代客户的心，从而提供真正符合他们需要的价值，同时，也能通过万物互联的数字化手段不断提升价值链的效率进而持续改善客户体验。因此，“价值链为本，数字化为翼”，二者相辅相成，两手抓，两手都要硬。
01价值链为本
更有竞争力的价值：更懂消费者的 【产品创新+品牌进化】
伴随国计民生需要而来的快消行业，作为一个“古老”的行业，几乎各个品类都已成为买方市场。这就决定了，这个行业的竞争主要是各类品牌商对存量市场的争夺，其表象是渠道之争，本质却是心智之战。
虽然，这几年新兴渠道不断涌现，但传统渠道依然是快消品牌企业抵达最终消费者的主要通路。当有限的传统渠道及终端遭遇过剩的产品，各厂家的产品力和品牌力就成为制胜渠道的关键。换言之，品牌商只有在深度洞察当代消费者的基础上持续创新产品、进化品牌，在持续换代的目标消费者心智中永远占据一席之地，才有可能受到渠道商的青睐、赢得终端的空间。
近几年，快消品牌企业在这个领域的探索让人欣喜，新晋品牌如雨后春笋，国货之光持续闪耀。我们的客户之一⸺实现8000人同步上线纷享销客连接型CRM的企业⸺元气森林，正是因为洞察到了这个时代新人群对于低成本健康方式的需求，才得以在竞争早已白热化的饮料市场成功分得了一杯羹。
当然，凡事都有两面，新品牌的崛起必然对一些老品牌带来冲击，因此品牌焕新或者打造新品牌必须成为老字号快消品牌企业的核心能力之一。只有这样，品牌企业才能确保持续向目标消费者提供更有价值的产品，保持长久的生命力。
更有效率的价值链：厂商一体化的 【营销创新+渠道下沉】
纷享销客副总裁、快消/农牧事业部总经理张睿介绍，疫情以来，一方面，社区团购再度被点燃。另一方面，95后成为快消品的消费主力军，展现了与上一代不同的消费习惯和消费方式，因此“以年轻人喜爱的方式售卖产品”成为厂商案头的核心课题之一。
于是，这两年我们看到快消品牌企业积极涉足O2O、基于LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的私域运营、以及亲自下场探索抖音等平台的直播电商等新型的营销模式。
2022年，张睿认为各快消品牌企业会进一步加大对创新营销的投入，都希望在更多的通路上取得更立体的营收增长；但大家对创新通路的期待还相对理智，毕竟它不可能在短时间内取代70%、80%的传统通路。于是，在传统渠道上进一步下沉市场，从而实现更广的终端覆盖，仍然是快消品牌企业的一个重要增长点。
而无论是营销创新还是传统渠道下沉，无论是品牌企业还是渠道商，都无法靠一己之力完成这些挑战，因此，厂商之间基于资源和能力互补，从战略制定到战术执行实现深度的一体化协作，就成为构建更有效率的价值链的关键。
比如，以前品牌企业只能铺货到二线城市，现在通过厂商联手进一步地紧密协同，通过赋能更下沉的渠道商，如果能够铺货到三四线、甚至五六线城市，基于渠道精耕依然会给品牌企业带来显性增长。
02数字化为翼
先天断裂的价值链只有借助数字化工具才能连接起来
张睿分析说，横向对比来看，快消行业的数字化进程普遍要快于其他行业，包括高科技行业。原因是快消行业的生意过于复杂，从生产一个产品，最终走到消费者这端，这个过程中涉及到的角色众多、上下游链条极长。从电商、社区团购、O2O、私域运营等新的营销方式到以经销商为代表的传统通路、连锁超市、大型卖场等零售终端，在这样复杂多样的营销链路中，尤其是物理上先天割裂的传统通路上，没有数字化基建进行连接，所谓厂商一体化的营销战略及打法注定寸步难行。
因此，所有快消品牌企业都无法回避，无论是拓宽营销通路，还是纵向加深市场渗透乃至深化与最终消费者的连接，数字化工具都是不可或缺的刚需。缺乏有效的数字化工具作支撑，再精心设计的营销策略也无法确保在一个很长的销售链路上不打折扣地落地。而落地的效果，将直接影响两个核心指标：铺市率和动销率，这就是数字化工具对于快消企业的很显性的价值。
数字化转型是技术迭代，更是能力升级
当下，虽然企业十分关注数字化并推动数字化转型，也有越来越强烈的意愿去建立企业的数字化竞争力，但很多企业并不清楚：如今我们所提的“数字化”与上一个时代所提的“信息化”到底有什么区别。
“简单来讲，信息化是工具，来支撑业务流转；数字化是能力，首先是思维上的转变。”张睿如是解释。
要深入理解这一点，我们不妨看一个近年来迅速崛起的女装品牌SHEIN。在2021年前，这家发迹于广州番禺的城中村里的企业，在国内还鲜为人知，但彼时它已经俘获了上百个国家和地区的女性消费者，并且一跃成为估值千亿的跨境快时尚品牌。这家碾压ZARA的女装品牌企业，在数字化时代逐渐构建了从设计、生产、营销、销售到配送等一体化的高效供应链，通过全流程数据驱动，实现了快速上新、高效运营以及爆发式增长。这个案例说明了一个关键问题：区别于信息化的工具属性，数字化不仅仅是一种手段，其本身就能成为一种目的。即数字化本身就可以衍生出一种全新的商业模式，正如SHEIN做到的那样。
因此快消品牌企业的数字化转型要想成功，首先必须在企业内部乃至产业链的上下游共同建立起一种基于数字化的认知和能力。
数字化转型要 “软硬兼施”，也要循序渐进
增长是企业永恒的挑战，因此很多快消品牌企业的数字化进程都是从离营收最近的营销数字化开始的。但营销数字化同样不仅仅是上一套CRM或者营销软件，它首先需要企业把基于数字化时代的营销模式以及营销能力进行通盘的考虑，然后才是根据业务模式的需要选择适配的数字化工具。这里就涉及到企业要从“一软一硬”两个方面兼蓄并进：软的是认知和能力，硬的是工具和技术。
张睿深入介绍说，从“软”的层面来看，快消品牌企业首先构建起支持数字化时代新增长的基本能力，这其中就包括：对于经销商的赋能和经营能力；通过经销商掌握更多终端的能力；
驱动终端动销拉升的能力；
当然，更重要的是，基于前述整个营销链路持续提升营销效能的专业能力。
而从“硬”的维度来说，快消品牌企业由于其营销的特殊性，要让企业的软能力真正发挥效果，就要求数字化产品必须具备如下三大能力：
支撑不同渠道业务开展的能力；
支撑不同渠道之间数据耦合和洞察分析的能力；
支撑通过集成和被集成的能力，来整合现有的信息化系统，使其形成一个整体的、围绕核心业务的数字化平台的布局。
与此同时，“数字化建设切忌一口吃个胖子，要循序渐进，纷享销客在快消行业服务了众多头部品牌之后，总结‘要解决客户的短期速赢，同时还要匹配企业未来中长期战略发展’的价值主张。”张睿建议道。
本篇文章选材自纷享销客推出的《2022新增长系列之快消行业橙皮书》，该书围绕快消行业新增长趋势，收录了元气森林、汉口二厂数字化经验，汇总了好丽友、三只松鼠、 陇萃堂、虎邦辣酱、莫小仙、倍舒特、保乐力加等行业企业的优秀实践，洞悉快消行业企业增长的关键方法与成功路径，助力企业伙伴抓住行业发展新机遇，构建核心竞争优势。