疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵
你好，今天我们解读的书是《疯传》，这本书探讨了怎样的营销才能达到病毒般传播的效果。可能有些人会问，我又不是市场营销专业的，为什么我需要学习营销呢？实际上，掌握营销技能在现代社会里对每个人来说都是非常必要的。在这个信息泛滥的时代，我们的大脑已经习惯性地忽视了绝大多数的信息。那句老话“酒香不怕巷子深”已经不适用了，现在几乎不被人知晓才是大多数人面临的现实。这种现状比比皆是，比如有些精心设计的创新产品，怎么也推广不开；而社交媒体上一些不着边际的话题却在疯狂热传；还有一些内容丰富、干货满满的文章，它的阅读量却远不及那些关于明星的无脑八卦。这些残酷的现实都在告诉我们，要想脱颖而出，就得学会如何做营销。
营销的对象并不限于产品和文案，它也可以是你自己。使用得当的营销策略，不仅能够提升产品的竞争力和市场份额，还能增强个人的社会影响力，为自己赢得更多机会。这本书的作者乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，市场营销学领域的顶尖专家。他在全球顶尖的营销学期刊上发表过许多研究文章，也在《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《连线》等杂志上发表过众多热门文章。他就是那种真正活跃在一线的营销权威，沃顿商学院甚至授予了他“钢铁教授”的荣誉称号。
在这本书里，伯杰将自己多年的研究成果概括成了一系列实用的方法，并通过案例分析来让我们更好地理解。这本书无疑是学习营销不可或缺的读物。讲完了书的基本情况和作者的背景后，接下来我要详细为你展开书中的内容。作者认为，要想实现病毒式的传播，需要依靠六个关键元素，它们分别是社交货币、引发情绪、公共性、使用价值和故事。我会从产品设计和产品营销两个角度来讲解这些元素背后的含义，以及如何将它们应用到实际操作中。我们先来看一看产品设计方面有哪些原则。如果你想让你的产品变得流行，伯杰建议你在设计中加入所谓的社交货币。到底什么是社交货币呢？我们都知道货币是经济活动的媒介，有了货币，人们才能进行交易。同理，社交货币就是社交活动的媒介，它为人们之间的交流提供了共同的话题和谈资。举个简单的例子，很少有人会对一袋普通的薯片感兴趣，但如果薯片包装里有一张随机卡牌，人们就更有动力去讨论“你今天抽到什么牌了”。
这张卡牌实际上就成了一种社交货币。书中表示，社交货币包含三个要素：独特的设计、在公共场合里的高辨识度以及实用性。让我们细说一下为什么独特的设计是社交货币的关键要素。有句老话说，“公鸡吃虫子不是新闻，虫子吃公鸡才是新闻”。要传播新闻就需要新鲜感和与众不同。如果一款产品让使用者显得不同凡响，那么这个产品以及使用者本身就成为了一个新闻源，自然能够引发传播。假设每个人都骑着普通的两轮摩托车，但你的摩托车轮子却看不见，这肯定会引起人们的好奇：“这是什么摩托车？”因此，与众不同的产品会激发人们的好奇心，引起话题和关注。对于消费者来说，他们借助这些独特的产品也会感到更优越、更自信。
来个例子，与众不同的设计如何使得平凡产品成为热话题？在此之前，我们可以先想象这样一个问题：如果要你以一整瓶矿泉水的价格卖出半瓶水，你能做到吗？这似乎很困难，因为卖整瓶水已经够难了，更别说半瓶水了。但确实有公司靠着创意设计做到了这一点，并销售得非常好。
Life Water公司推出了只装半瓶的矿泉水。他们把缺水区域孩子的画像印在瓶身上，并在瓶子背后附上二维码，消费者扫描就能了解相关的缺水儿童信息。最重要的是，Life Water承诺将另外一半的水捐赠给缺水区的孩子们。这个产品一上市，就引发了媒体和消费者的极大关注，一次性吸引了超过300家媒体的报道，销量激增了652%。这样的设计和定位使得购买者不再只是普通的消费者，而是展现了爱心和社会责任感的个体，这种独特性为购买者提供了可分享的话题，同时带来了积极的社会评价。
与众不同其实是要求产品能够提供一种区别感，创造独特的用户体验。比如之前提到的半瓶水和书中提及的Smart Bugs网站，他们都通过区分用户和非用户来创造话题，引发讨论和传播。另一个区分的方式是在产品的用户群体内部划分不同的等级，提供差异化的服务。比如航空公司会根据旅客的飞行里程积分向忠实顾客提供商务舱升级、贵宾厅服务等。信用卡也会为高等级持卡人提供更多更好的特权服务。QQ用星星、月亮、太阳以及各种钻石来区分不同的用户等级，为他们提供不同的网络服务。这种特权式的服务同样能成为交流的话题，促进社交传播。因此，产品的独特性可以让用户感到特别，增加自信，同时利用大家对新奇事物的好奇心促进讨论和传播。
在这个过程中，产品就自然具备了社交货币的特性。那么产品要成为社交货币，第二个关键要素是高辨识度。作者在书里提到，产品必须在公共环境中易于识别。就像楚霸王项羽曾说的，“富贵不归故乡，如锦衣夜行，无人知晓”。意思是说，一个人有了成就或财富，如果不回故乡炫耀，就像夜里穿着华丽衣裳走在路上，没有人会注意到。产品也是如此。再好的设计如果不被人注意，就无法引发传播。拿特斯拉来说，这家美国电动车和能源公司在设计Model X时植入了很多前沿科技。但CEO马斯克坚持的一个独特设计是鹰翼门，鹰翼门就是打开时像老鹰展翼一样的车门。马斯克这么做的目的是为了提高车辆的可视性。
设想一下，如果没有鹰翼门，其他所有的高科技外人都看不见，他们只会看到一辆看起来和其他SUV没什么区别但价格更贵的车。但有了鹰翼门，当你在车满为患的停车场开门时，所有人都会被吸引过来说“那是特斯拉”。所以特斯拉Model X的宣传照片几乎都会以张开的鹰翼门为背景。这个设计成为特斯拉在公共场合传播的标志，让人们一眼就能从众多汽车中认出它。除了打造出具有高辨识度的特征外，还需要让品牌更频繁地出现在公众视野中，这样人们才能更容易地识别产品。
耐克就是这方面的一个例子。为了提高品牌曝光度，耐克曾经考虑了两个方案：一是举办一场全美国的自行车比赛，二是销售印有公司logo的手环。经过管理层讨论，耐克选择了后者，并将手环定为鲜艳的黄色，因为这个颜色在日常生活中不常见，无论搭配什么衣服都十分显眼，而且男女都适合佩戴。相比一次性的比赛事件，手环能为耐克带来持续的曝光。
结果，耐克的手环一上市就极受欢迎，首批500万个，不到6个月就售罄，总销量达到了8500万，品牌知名度大幅度提升，产品高辨识度的重要性不言而喻。这不仅能够吸引消费者购买，还在使用过程中起到免费宣传的作用，是产品成为社交货币的一个重要组成部分。然而与此同时，产品还必须具备真正的实用性。
我们天生就容易忽视无用信息，人们不愿意去传播，甚至记住那些无用的信息。很多人都有过这样的经历：为了获得赠品而分享广告，但等到拿到奖品后就立刻删除了分享内容，即使有物质回报，人们也不愿意分享他们认为无用的信息，因为这些内容会降低他们在朋友心中的形象。相反，如果信息是实用的，人们反而愿意分享出去。特别是在城市生活中，人与人之间直接帮助的机会越来越少，我们大多是通过社交媒体来了解朋友的近况。所以分享一些实用信息变成了帮助他人的高效方式。
书中提到了一个例子，证明了实用信息的传播速度。1998年，一篇医学论文声称预防风疹、麻疹和脑膜炎的疫苗会增加儿童患孤独症的风险。虽然这篇论文后来被证实是伪科学，但在没有任何宣传的情况下，它迅速成为了热门话题，原因就在于其实用价值。没有哪个父母不关心孩子的健康，很多父母也经常会在社交媒体上转发健康饮食指南等有用信息。
因此，产品在设计和包装时要突出实用性，让人们清楚地知道其功能。比如用“17天搞定直肠炎”、“1分钟看懂中国历史”这样的直白表述来强调产品的实用性。很多电脑清理工具也会用“一键清理”、“一键修复”这样的用词来包装功能，不仅强调产品易用性，也凸显专业性，给人一种即使面对复杂问题也能轻松解决的印象。所以说，设计一款流行产品，需要在设计中融入社交货币的元素，使产品具有话题性。具体来说，产品应包含这三个要素：独特的设计、高辨识度以及实用性。
当然，除了产品本身的设计，一个好的营销策略也同样重要，可以显著提高产品的知名度和传播范围。接下来我们来讨论一下在营销过程中可以使用的三个技巧。首先是尝试将产品与日常生活中的场景联系起来。就像那个成语“睹物思人”，我们经常会因为看到某个物品而想起与它有关的人，这其实显示了人脑的一种天性：我们会因为与某物相关的另一样东西而想到它。我们把这种能激发联想的东西称作诱因。所以在设计营销方案的时候，如果能把产品与人们生活中常见的诱因关联起来，就能提高产品被提及的频率，让人们更容易讨论和传播。
以Ticat巧克力的营销为例，在2007年之前，Ticat面临着来自MMS巧克力的竞争压力，每年销售额都在下降5%。为了提升市场份额，Ticat决定推出一则广告。他们发现，人们吃巧克力时通常会喝咖啡，而喝咖啡比吃巧克力更为常见。于是Ticat将自己定位成咖啡的最佳搭档，并拍摄了广告，强化了Ticat和咖啡之间的关联。广告效果显著，Ticat的销售额在一年后上升了30%，品牌价值从3亿美元跃升至5亿美元。
既然诱因这么重要，那我们应该怎么选诱因呢？好的诱因一大特点就是频率高，可能是人们在某个时间段常见的行为，比如上午10点，大家通常会希望休息一下，所以很多抢购活动都安排在这个时间，或者是像聚会、送礼这样的常见行为，就像脑白金，并不强调产品本身多么出色，而是不断强调“收礼只收脑白金”，将产品与送礼这一常见活动联系起来。诱因也可以是短暂流行的热点事件，蹭热点能让宣传效果加倍。
比如谷歌会在各种节日或纪念日更改自己的logo来迎合主题。2008年北京奥运会期间，谷歌的logo就采用了中国国画和十二生肖的形象。还有比如北京下暴雨时，杜蕾斯就推出了创意营销，让主人公用杜蕾斯套在鞋上，以此来应对积水，引来了疯狂转发，既抓住了热点，又展示了产品质量。
营销过程的第二个技巧是利用情绪来促进传播。我们都见过那种“不转，不是中国人”这样带有强烈情绪色彩的标题，不管内容好坏，它实际上是在利用人们的情感来传播信息，就像《亮剑》里李云龙的话，激发了士兵，让他们奋不顾身，情绪的力量同样可以推动信息传播。以加拿大歌手戴夫·卡罗尔为例，他在搭乘美联航期间，因行李过多而不得不托运自己珍贵的吉他，但在转机时，他看到行李搬运工粗暴地处理他的吉他，尽管他请求空乘人员帮忙却被拒绝了。当他到达目的地时，吉他已经损坏。与美联航沟通9个月未获满意答复后，他写了首歌《美联航毁了我的吉他》来表达愤怒。这首歌在YouTube上4天就超过了130万次播放，美联航的股价因此下跌10%，损失达1.8亿美元。因此，在设计营销文案时，可以适当注入一些能激发大众行动的情绪，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等，这些都能有效增加信息的点击和分享次数。
营销过程的第三个技巧是使用故事形式来传递信息。相比干燥的信息，我们的大脑更容易记住有情节、有波折的故事。我们更倾向于听故事，比如特洛伊木马的故事比特洛伊战争的历史更为人熟知，我们在日常交流中常用的成语其实也是一个小故事。如果你想要成功的营销，最佳的方式就是将内容融入一个故事里，通过故事来传递我们想要传达的信息。
以Subway为例，他们的一则故事广告极大地提升了品牌形象。广告讲述了一个叫杰瑞德·弗格尔的年轻人。他因为不健康的饮食习惯，体重增至425磅，之后他决定按照Subway的食谱进行饮食，结果三个月减掉了100磅，最终减轻了245磅。这个故事不仅对想要减肥的人有吸引力，对任何人都同样有趣。故事提高了Subway的印象。首先，Subway不再是垃圾快餐，而是健康食品。其次，吃Subway能帮助减肥。最后，Subway的食物可口到可以连吃三个月而不拘腻。故事为产品提供了心理包装，避免了直接销售的反感。当我们设计故事时，必须记住故事的目的是为了传递产品信息。所以产品的好处必须与故事紧密结合，避免在传播过程中丢失产品信息。书中还提到了艾薇矿泉水公司的一个例子，他们制作的轮滑宝宝视频在网上火爆，但并没有提升销量，甚至还出现了下降。这是因为虽然视频被广泛转发，但品牌信息却没有得到有效传播。所以我们在用故事进行营销时，要确保品牌元素不被忽视，而是要作为故事的核心内容之一。
到这，《疯传》这本书的主要内容就讲得差不多了。我们再来回顾一下今天都讲了什么。首先我们讨论了在信息爆炸的时代营销的重要性，为了让产品流行，我们探讨了从产品设计到营销策略的各个技巧。要使一款产品成为热点，关键是要将其打造成一种社交货币，能够激发公众的兴趣和讨论。具体来说，社交货币涵盖三个要素：独特的设计让产品引人注目，高辨识度让产品在公众场合突出，实用性则满足人们的实际需求。通过这些方式，产品不仅能成为话题，还能让用户感到自己与众不同，从而促进传播。而由于现在人们直接沟通的减少，使用信息的分享可以帮助人们节省时间和金钱，这也是设计和包装产品时需要强调的部分。
然后我们提到了营销策略中的三种技巧：诱因、情绪和故事。诱因及生活中的常见场景，能够提高产品在人脑中出现的机会；情绪，特别是积极的情绪，能够激发客户的分享和转发；而故事与单纯的广告词相比，更容易被记住并引发共鸣，不会引起抵触。在运用故事的时候，关键是要确保产品信息被有效地融入，并在传播过程中不丢失。
最后，这本书不仅是在罗列能够引发传播的元素，它更展现了作者在识别因果关系上的深刻见解。例如，他意识到《引爆点》一书中所描述的流行法则并非真正的原因，而只是结果。通过对比试验和深入研究，作者找到了真正推动传播的元素。因此，我们可以学习的不仅是这些元素本身，还有作者发现他们的方法。善于判断事件背后的因果关系，只有真正理解了这些，我们才能洞察事件的本质。
关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。第一，与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心。而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。第二，楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故乡，如衣锦夜行，无人知晓”。意思是有钱了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，谁也不知道。同样，好的产品也要能够被人认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。在城市生活中，能够直接帮助别人的机会越来越少，你可以想想，自己和邻居朋友之间见面的频率是不是远低于手机联系的频率。可以说，大部分情况我们都是通过朋友圈来了解朋友近况的，因此，与朋友分享一些实用信息就变成了最高效的帮助他人的方法。第三，在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因做关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。第四，相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事。
以上即为本书的全部内容，谢谢大家，我们下期见。
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