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2023年中国白酒行业消费白皮书报告合集，总结了消费市场的两大传承和五大进化，以帮助白酒企业更好地理解消费者心理和供需变化，从而把握增长机会。两大传承包括争夺消费者的“第一口酒”以及品牌在消费决策中的关键作用。五大进化则揭示了商务应酬成为用酒场景的首位、消费档次的两极分化加剧、品牌交替使用和尝新热潮、主力消费人群的世代交替以及线上渠道在触达和销售中的重要性日益增加。阅读原文，获取专题报告合集全文，解锁文末22份白酒相关行业研究报告。

尽管整个白酒市场的产量持续下滑，但销售额和行业利润却保持稳步增长。

2022年，中国白酒行业实现了显著的增长。在这一年中，规模以上的白酒企业实现了总利润2202亿元，同比增长了29.36%。同时，这些企业的平均毛利率达到了50.21%，比2021年末增长了4.22%。这种增长反映了白酒企业正在经历转型，从早期的跑马圈地式的销售铺货模式转向以利润为导向的精耕细作模式。

然而，新的行业结构也带来了新的挑战。例如，经销商的库存水平上升，以及行业集中度的不断提高，都增加了竞争压力。这些问题的答案大多隐藏在消费端，特别是消费者对市场变化和细分市场带来的商业机会的敏感度。

在消费市场方面，变化是复杂而多样的。但总体来说，企业需要掌握好消费市场的两大传承与五大进化，以便在不断变化的市场环境中保持竞争力。

首先，对于传承的部分：

1. 争夺消费者从“第一口酒”开始：消费者第一次接触到的香型往往会对他们的长期白酒品味产生深远的影响。66%的消费者表示，他们倾向于坚持自己“第一口酒”所接触到的香型。因此，酒企需要加强对消费者的教育与沟通，以争夺这一关键的消费群体。
2. 有故事的品牌更受偏爱：内容营销仍然是一个关键策略。消费者，特别是中国消费者，对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事有着浓厚的兴趣。丰富的品牌内涵能够让消费者在品尝美酒的同时，也能感受到品牌的历史和文化，从而成为品牌的忠实拥趸。

接下来是市场的新趋势或进化部分：

1. 商务应酬成为应用场景之首：随着经济活动的复苏，商务宴请等消费场景的快速恢复带动了整体白酒市场的复苏。数据显示，未来一年，表示会增加白酒饮用的消费者占比为53%，其中41%的人表示这是因为商务场景的增多。
2. 消费档次两极化加剧：百元以内和500元以上的白酒产品消费群体占比分别为38%和8%，但后者的消费升级意愿更强。其中65%的百元以内消费者表示，他们的白酒消费档次将保持不变甚至降级，而78%的500元以上消费者则表示愿意尝试更贵的白酒。
3. 品牌交替使用，热衷尝新：白酒消费者对单一品牌的忠诚度较低，94%的消费者不会只选择某个品牌的产品。在实际使用中，人们会结合使用场景和餐馆档次等因素，选择2至3个品牌作为主力品牌。同时，消费者也展现出对新产品和新品牌的强烈兴趣，例如近年来火热的文创白酒就受到了消费者的热烈欢迎。
4. 主力消费人群的世代交替：随着85年至94年出生的人群逐步成为职场新的顶梁柱，他们也逐步承接了85前出生的人群成为了新的白酒消费主力。这一群体在消费场景、购买决策与接触渠道上，和上一代消费者都有所不同，酒企也需要随之更新营销策略。
5. 线上触达和销售的渠道优势开始显现：随着社交媒体的全面渗透与人口结构的变迁在线上渠道的信息获取与购买上的优势将进一步显现特别是在微信生态等线上渠道中这一点表现得尤为明显。83%的白酒消费者会主动在线上搜索产品信息而且即使是“触网率”最低的75前消费群体中也有73%的人会从线上渠道获取信息。在线上购买渠道方面虽然线下仍是消费者的首选但线上渠道的独特优势也越来越受到消费者的认可现在消费者对品牌直营线上门店的信任度正在不断提升这将有助于推动线上销售的增长。

本专题内的参考报告（PDF）目录

1. CMO训练营&飞瓜数据：2023白酒品牌营销增长报告 报告2023-10-20
2. 艾媒咨询：2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书 报告2023-10-12
3. 安信证券：食品饮料专题-白酒反向红包该如何破局 报告2023-08-14
4. 省广集团&百度营销：2023白酒行业洞察报告 报告2023-08-03
5. 中国酒业协会：2023中国白酒市场中期研究报告 报告2023-06-20
6. 中国酒业协会&腾讯营销洞察：2023年中国白酒行业消费白皮书 报告2023-04-13
7. 新生代市场监测机构：中国高端白酒市场简析 报告2023-03-11
8. 闻道网络：2022国产白酒网络市场洞察 报告2023-02-14
9. 中国酒业协会：中国白酒消费趋势报告（2022） 报告2022-11-20
10. 德勤：2022中国白酒企业转型升级之路 报告2022-11-20
11. 利多码：白酒行业营销数智化洞察报告 报告2022-11-16
12. 利多码：白酒行业营销数智化洞察报告 报告2022-11-16
13. 巨量算数&AMA汽车营销&数字集合&省广集团：2022年白酒行业数字营... 报告2022-11-11
14. 艾瑞咨询：2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书 报告2022-11-11
15. 远瞩咨询：2022年中国白酒行业分析 报告2022-10-08
16. 头豹：2022年中国高端白酒企业对比分析报告-贵州茅台、五粮液、泸州老... 报告2022-09-28
17. 艾瑞咨询：2022年酒精饮料用户洞察报告—白酒，啤酒 报告2022-05-27
18. 前瞻：白酒产业简史 报告2022-05-08
19. 益普索：2021白酒消费趋势 12月06日更新 报告2021-12-27
20. 腾讯&益普索：2021年中国白酒消费洞察报告 报告2021-09-16
21. 百度营销：2021百度白酒用户大数据洞察 报告2021-08-19
22. 益普索&一面：2020中国白酒行业洞察报告.pdf 报告2021-08-04