抖音电商的“造风”野望

文丨新熔财经

作者丨寒蝉鸣

反向消费的大浪潮，不会辜负任何一个抓住风口的平台。过去是拼多多，如今是唯品会。

靠着响应新时代消费者对“质价比”的需求，消失在大众视线许久的唯品会，不仅守住了电商老前辈的行业地位，更是有了几分绝地翻红的逆袭气势。

不少消费者都在社交平台表示，今年双十一，自己以及身边用唯品会的人突然多了起来。

唯品会的二次崛起，与其找准并强化自身“线上奥特莱斯”的定位密不可分。平台通过割让款式的新颖与丰富优势，守住时下消费者更在意的价格优势，让这桩生意无限趋近“小而美”。

而电商玩家里同样进入“小而美”阶段的，还有从直播电商起势的抖音电商。

不可否认，抖音电商在极短的时间内完成了淘天、京东花费更长时间周期才达成的蜕变，但就体量而言，其2022年1.4万亿元的GMV与淘天的7.17万亿元、京东的3.47万亿元均有段距离，尚不到能掰手腕的程度。

但下定决心做电商的抖音肯定不会止步于“小而美”。

这一点，从其在兴趣电商之上叠加“全域”前缀，借“货架电商+内容电商”将刚性需求与偶发需求统统收入囊中就可见一斑。

更大的野心能否实现还需时间验证，但至少，其已经获得了来自中小商家的支持。

巨量引擎7月份的数据显示，55%的抖音电商消费者是来自中小商家受众顾客。

电商平台的繁荣与否与入驻商家息息相关，尤其是类目繁杂、数量庞大的中小商家。那么问题来了：从传统电商玩家手里争夺商家注意力，抖音电商究竟凭啥？

01 从主题市集“搬”进商业广场

对苦高流量成本久矣的商家来说，抖音电商靠算法加持的精准流量本就天然具备吸引力。

兴趣电商时期的抖音电商，像是一个汇集海量兴趣主题的市集，

在这个市集里，消费者虽然是不带目的地闲逛，但商家却能因门口亮灿灿的“xx主题”几个大字，省去“从茫茫人海里筛选对xx主题可能感兴趣的目标客群”这复杂但关键的一步。

这就好比，身处喧哗街道的凉粉摊主，不用花大钱营销也不用扯嗓子吆喝，面前就站满了对凉粉感兴趣的客人，摊主只用展示展示凉粉的品质就能获得成交机会了。

这一时期，恰好也是直播电商野蛮生长的时期。被疫情困在线上的人们将更多时间“浪费”在了兼具高趣味与高性价比的娱乐方式——短视频和直播上。

QuestMobile的数据显示，与2019年相比，2020年短视频的整体月活跃用户规模（MAU）仅增长6%至8.72亿人，但使用时长却增长40%，达到42.6小时/（人·月）。换算下来就是，每人每天有85分钟的时间都在看直播或者刷视频。

既有时长管够的充沛流量，还能借平台之力实现精准“捕捞”，商家没有理由不来这个陌生但热闹的主题市集里挤一挤。

获得商家的欢心无异于捏住了电商的大半命门，抖音电商顺利度过新手期，并在2020年的818好物节上以单天80亿的交易额一战成名。

只是，直播电商的势头再大，也难改其天花板有限的事实。

海豚社披露的数据显示，直播电商行业的市场规模到2025年可达3.75万亿，年复合增长率为39%。饶是如此，其占总电商份额的比重也仅25%，难以比肩更大盘的货架电商。

恰巧，靠挖掘偶发性购物这一长尾需求尝到甜头的抖音电商，野心也不止于此。

于是乎，淘宝京东们做了许多年的货架电商被抖音电商纳入规划，全域兴趣电商由此诞生。

方向确定了，步伐就好提速了。

1月上线的抖音超市，直指现有的天猫超市、京东超市；5月“超便宜的小店”、6月“万人团”以及近日内测的“多单立减”功能，更是借对“低价”的野心暗示着这座全新落成的商业广场既不缺市集，也不缺批发市场、奥特莱斯。

这一变革同时意味着，平台直接将生意场从主题市集升级为更大的线上商业广场，商家顺理成章获得了在更大的池子里精准捕捞的机会。

毕竟，再热闹的市集也有它的局限性。

它既区别于只有产生明确需求才会去逛的菜市场，也区别于有着明晃晃价格优势，分别对标拼多多与唯品会的批发市场与奥特莱斯。

主要原因在于，消费者的购物需求更多是在逛市集的过程中因商家的推销被动产生，与品类、价格没有强关联，且有着显著的偶发性特征。

但当平台从单一的内容电商过渡到内容电商与货架电商两手抓时，商家能捕捞到的需求就更多了：它不再仅是能满足偶发性购物需求的主题市集，而是升级为一个能同步承接偶发性、刚性消费需求的综合型商业广场。

地段更繁华，需求更密集，商家做起生意来也更得心应手。

抖音2022年已达6亿的日活与电商版块破万亿元的GMV，便是最好的佐证。

02 广场虽大，会“造风”更佳

整个电商行业发展至今天，不同电商平台围绕吸引商家这一永恒课题早已卷无可卷。

今年双十一也不例外。

双十一未开始，淘宝就公布了发货即回款、新商免佣等商家利好政策；拼多多将重点放在了在免费流量分发上，提供1:1补贴商家、50%的混合出资券以及满减政策升级；抖音电商则在流量与日活优势的基础之上，推出了图文免佣、零坑位费的免费参与等政策。

站在商家的角度，有补贴有优惠固然好，能借势关键节点达成更高的销售额更好。

换句话说，“有风”很重要，“造风”更重要。

对于如何造风，抖音电商的答案是：建立一个由商家、平台、消费者三方共同参与的正循环。

即，平台产出优质内容带来更多消费者，更多消费者刺激更多商品成交进而吸引更多商家入驻。同时，商家数量与质量的提升也会带来新的消费者去反哺内容生态。如此循环往复、提质增长。

这就意味着，作为平台方的抖音电商，必须既要承接消费者需求也要保证商家供给。

针对泛化的消费需求，平台要做的是尽量把商家的量铺起来，保证用户的需求在短时间内就能得到响应。

如何吸引更多商家入驻，与线下新商圈如何吸纳更多品牌进驻无异，商家在意的，无非是人流是否充沛、租金是否可承受、目标客群占比是否可观、引流活动是否高效等因素。

自然人流是平台在短时间内难以改变的，租金关乎平台诚意，可多可少。真正能拉开差距的其实在目标客群是否可观与活动引流是否高效上。

对此，抖音电商已经一一对应给出了解决方案。

目标客群方面，抖音推荐机制通过算法为商家锁定潜在客群，免去盲目投放流量的试错成本；活动引流方面，抖音上的中小商家是可以随时通过提高促销补贴活动的频次，进而提升消费者的购买需求的。

而针对那些十分小众的消费需求，抖音电商需要更多发挥平台在内容端的优势，聚拢目标客群与商家，帮助他们达成双向奔赴。

最具代表性的就是非遗产业。

非遗传承人徐志军打造的窑口品牌徐窑，过去困于知名度迟迟打不开销量，与抖音直播间合作后，短短一个月播放量就突破了370万，

聚焦景德镇瓷器的“不一样瓷器”，入驻抖音两年，就几个人的小团队发展成40多人的大队伍，账号涨了10万粉丝，卖出去近10万件瓷器。

不止这两大品牌。抖音电商数据显示，过去一年，平台上的非遗传承人带货成交额同比提升194%，非遗好物销量同比提升162%，购买非遗好物的消费者数量是上一年的1.62倍。

此外，在电商基建关键一环的物流层面，抖音电商也正加快补足功课。

截至目前，抖音已经投资了无人物流机器人研发商Syrius巨星、工业车辆视觉无人驾驶解决方案提供商未来机器人等企业，并与顺丰、京东快递、中通以及达达快送、顺丰同城、闪送等物流企业合作。

成效有目共睹。2023年初推出的抖音超市，当前抖音超市内的大部分商品就可以实现次日达或是小时达。

打通货架电商与内容电商，本就帮抖音电商顺利拿捏住了部分中小商家。如今，这座刚落成的商业广场又在借“造风”进一步提升吸引力，让更多商家找到做生意的宝地。

行业变迁的浪潮再势不可挡，相信抖音商家也已获得更多确定性增长底气。

*本文图片均来源于网络

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