探索后疫情时代Airbnb实现逆周期增长的四大策略

01. 发挥P2P优势，打造差异化的“旅居生活体验”

P2P（Peer-to-Peer）是一种点对点的网络模式，即用户之间可以直接进行交流和交易，无需通过中介或第三方机构。早期Airbnb对P2P的利用仅局限在空置房间的供应上，初期目标客户定位为只追求便宜价格的沙发客，这一客户群体不要求过多的舒适的住宿环境更多的是追求价格便宜。换句话说，此时Airbnb的P2P服务只能供应一种房源，即廉价的闲置房间，因而无法满足其他客户群体的需求，不能满足更多盈利。

随着公司全球化发展， Airbnb 开始朝着本土化、个性化、具有设计感的非廉价住房转变，开始发展不同于廉价酒店和高档酒店的第三种具备独特设计和当地风情的民宅体验，进行产品差异化管理。正是价值主张的重新定位，使Airbnb发现了P2P的真正威力，即以极小的平台成本就能撬动上百万位房东所拥有的多样房源，随着业务的扩展，Airbnb甚至发现P2P不仅能供应更多的固定房源，甚至能供应海量个性化服务。正是在这一点上Airbnb推出了“体验”项目，鼓励各地有才华有资源的本地人为游客提供多样化的体验服务，此举更加放大了共享经济所能发挥的巨大效力。而这些项目都源于Airbnb的打造差异化“旅居生活体验”的价值主张，让房客可以在目的地体验当地人的生活方式，感受当地人的文化和风情，从而满足了用户对旅行的更高层次的需求和期待。

Airbnb在产品上一直寻求创新，着力开发新的房产和房源类型。2022年，Airbnb在旧有的房产类型基础上推出了新的类型，包括度假屋、独特屋、民宿、精品房、共享房间、私人房间和独栋房源。Airbnb 的房源类型更是五花八门，包括“木屋”“房车”“城堡”“树屋”“蒙古包”等传统酒店无法提供的房源。在Airbnb的房东页面上，房东还可以选择“让人眼前一亮的便利设施”来增加房源的吸引力，比如“烧烤架”“篝火炉”“钢琴”等。

在Airbnb上，房客不仅可以找到一个舒适安全的住处，还可以找到一个有特色有故事有温度的住处。例如，在Airbnb上，房客可以预订一座位于法国普罗旺斯的城堡，感受法国贵族的生活；也可以预订一间位于美国纽约的艺术家工作室，感受纽约艺术家的创作；也可以预订一间位于日本京都的和式民宿，感受日本传统文化；也可以预订一间位于南非开普敦的海景别墅，感受南非自然风光等。房源类型的创新提高了Airbnb的产品区分度和竞争力，在提高平台吸引力的同时，也改变了旅客的旅行习惯。自推出差异化的产品类型后，Airbnb上的独立房源数量在两年内增长了31%，超过17万个。自2019年以来，Airbnb上某些类型独特房屋的搜索量呈爆炸式增长，例如树屋(88%)、蒙古包(90%)和谷仓(55%)。与2019年同期相比，2021年Airbnb上独特房屋的搜索量更是增长了94%。

如前所述，Airbnb不仅利用P2P平台撬动了大量传统酒店无法提供的住宿类型，还通过P2P发掘出更多样的旅行服务供应。2016年，Airbnb推出了Airbnb体验服务，房客可以在目的地参与当地人或专业人士设计和带领的活动。它最初在洛杉矶、迈阿密、伦敦、开普敦和东京等12个城市开设了500家体验店。到2019年，它在全球的活动迅速增加到3万个。截至2020年，在1000多个城市有超过4万次体验。在2021年第三季度，Airbnb平台上共有超过75,000个可用体验。

04. 品牌营销提升流量价值

以产品为核心的增长战略让Airbnb度过了危机，同时也让创始人兼CEO切斯基意识到产品的重要性。切斯基曾是一个不惜投入 CEO，特别是在人才和营销上。他曾对投资者表示，只要招募到最聪明的人才，公司就能得到最好的发展。2018 年，Airbnb 曾耗巨资聘请了前亚马逊资深高管格雷格·格里利，以及来自航空、酒店业的多名资深人士，希望靠人才作为公司发展的发动机。但这并不能挡不住时代的潮水。2020 年危机期间，包括格里利在内的多名高管离职。切斯基最终只能回到起点，靠 Airbnb 最初的业务拯救公司。

危机缓解后，无论是在营销投入，人员招募，还是业务拓展上，Airbnb 都变得更加谨慎克制，没有提高营销预算，也不再考虑恢复其他业务。

在接受华尔街日报采访时，切斯基表示，“我希望以后再也不要做‘副业’了，（通过这段经历）我学到的一个东西是，当你想要以‘副业’的方式，做点新东西时，它们往往无法成立。”

2020年后的Airbnb宣布将永久削减整体营销投资，并注意到在Covid期间削减支出对流量的影响很小。疫情过后的Airbnb转变了营销策略，减少对谷歌广告和Facebook广告等绩效渠道的依赖，转而专注于通过口碑、社交媒体、公关和内容等有机渠道打造品牌。

Airbnb利用故事营销来打造自己的私域流量池，传播其品牌理念和价值主张。Airbnb在其官方网站、博客、社交媒体等平台上发布了大量的有关旅行的故事，讲述了房东和房客之间发生过的有趣有感动有启发的故事，展示了Airbnb如何帮助他们实现了自己的旅行梦想和生活目标。这些故事不仅可以吸引用户的注意力和情感，还可以增加用户对Airbnb的认同感和信任感，从而促进用户在其平台上进行注册、预订、分享和评论等行为，形成私域流量闭环。

2021年，Airbnb推出了“房东创造”（Made by Hosts）营销活动，旨在向人们展示AIrbnb的主人为客人带来的神奇体验。该品牌活动在包括英国、美国、法国和加拿大在内的国家通过电视和数字媒体进行。Airbnb表示，由于该活动，2021年第三季度的流量继续增加，在活动开展的七个国家中，与2019年相比，总流量增长了15%以上，“远远超过了未活动的国家”。这说明Airbnb利用公域营销来扩大自己的品牌影响力和知名度，吸引更多的潜在用户进入其私域流量池。

Airbnb还利用UGC内容营销来提供有价值有用有趣的信息和知识，让用户可以在其平台上获得更多的旅行灵感和指导。Airbnb在其官方网站、博客、社交媒体等平台上发布了大量的有关旅行的内容，包括旅行攻略、旅行数据、旅行趋势、旅行推荐等信息，帮助用户更好地规划和安排自己的旅行计划，并提高自己的旅行质量和体验。这些内容不仅可以吸引用户的兴趣和好奇心，还可以增加用户对Airbnb的依赖性和黏性，从而促进用户在其平台上进行更多的互动和消费，提升私域流量价值。