一汽-大众揽巡携手黄健翔，硬核“碰撞”世界杯

终于，阿根廷与法国队的终极之战在18日落下帷幕。

月圆之夜，卢塞尔之巅，一记绝杀，梅西"封神"。朋友圈无数的兴奋之情都可以化为简单的两个字：完美。可以说，这只沉甸甸的大力神杯捧在了梅西的手里，众望所归！

一汽-大众揽巡的世界杯营销也完美收官，联手《黄健翔谈》全程陪着球迷走过28天的世界杯，超9000万的播放量和超过2亿的话题播放，也让一汽-大众揽巡走进了更多人的视野。

「 01 」

相信的力量

每个人都有自己心目中的世界杯冠军队伍，也都有自己笃定的那位“封神”巨星。但无论是否夺冠，在很多球迷心中阿根廷队和梅西都是当之无愧的No.1。这份笃定，没有因为首场1:2惜败于沙特而减弱，也没有因为3:0大胜克罗地亚而陡涨，它就是来自对梅西以及迪马利亚、德保罗、罗梅罗、马丁内斯等人的相信。

当然，梅西是绝对绕不开的话题。所有人都说这是梅西最后一届世界杯了，这也让梅西在场上的每一分钟都显得弥足珍贵。以前的梅西，是一骑绝尘的杀手，是骁勇的前锋，是得分的高手，荣耀只属于他个人。而在这届世界杯中，球迷们发现梅西拥有了更强大的力量，他不仅自己是一个优秀的前锋，还是前场战术的组织者、中场的连接者，甚至是全场的核心和枢纽，是阿根廷队的定海神针，用黄健翔的话说这就是“相信”的力量。

没错，黄健翔的评论的确代表了不少球迷的心声。

“阿根廷球员无比信任梅西，只要他在场上喘气，就觉得有机会。”在黄健翔看来，如果球队当中有一位绝对核心、绝对领袖，10个人毫无保留地信任他，场上只要有他在，就一定能创造机会甚至能够创造奇迹，而且他在这届世界杯中已经不止一次证明了这一点。

随着阿根廷逐渐找到感觉，点球淘汰荷兰并且一剑封喉克罗地亚，黄健翔对梅西的“爱”开始展露无遗，他在决赛前就断言：如果梅西率领阿根廷队夺得冠军，那么他将成为世界足球史上的又一传奇人物。“梅西将是第三位球王，前两位是贝利和马拉多纳，再往后排无疑是梅西。”

其实，无关乎手捧大力神杯，梅西已经成为了这一届世界杯的传说。

在这届世界杯期间，听着熟悉的黄健翔侃球，在每个比赛日下午一点半的个人脱口秀节目——《黄健翔谈》中娓娓道来，就觉得是一种情绪的寄托。甚至听着他在节目开始时那句“欢迎观看由一汽-大众硬核大五座SUV揽巡冠名赞助播出的《黄健翔谈》”，你都会顺带着感受到一股相信的力量。

说到这里也不由得佩服一汽-大众的眼光，品牌方在世界杯期间的押宝，一直以来是一门玄学。而一汽-大众携旗下硬核大五座SUV揽巡选择《黄健翔谈》进行独家冠名，真的是在气质上、情感上都拿捏到位了。

揽巡很可能是一汽-大众最后一款燃油车SUV，这款车说是汇聚了以往所有的优势和力量打造的一款极品。你从广告短片中一眼看到揽巡的感觉——超宽的车身、强大的气场、扎实的动力，配合着黄健翔的个人气场和节目气氛，就是一种信任和踏实。

尤其是对于那些热爱足球、喜爱梅西的粉丝而言，谁不是有着一丝小小的个人英雄色彩，谁又不是在生活中期待一款靠谱的、值得相信的座驾呢？这样的中年男士，自己本就是一个家庭的中坚力量，是一家最值得相信、值得依赖的人。

面对一汽-大众最后一款大五座燃油SUV揽巡，这种信任感、相惜及共鸣，来的再自然不过，所以不得不说一汽-大众与《黄健翔谈》的合作简直是天时地利人和。

「 02 」

历尽千帆

竖屏时代，本届球迷有了更丰富的观看、参与世界杯的方式。作为拥有直播+短视频版权的抖音打造了很多不同形式内容，《黄健翔谈》是其中的一个重点节目，硬核足球知识、精彩球场趣闻，为球迷提供全新的“一站式看球”互动观赛体验。

在懂懂看来，黄健翔不再是以前的黄健翔，随着年龄的增长、经验的积累，历尽千帆，洗尽铅华，今天的黄健翔敛去了锋芒，不复当年的银瓶乍泄、一剑封喉，却多了几许波澜不惊、处之泰然的深刻，更稳健、更有哲理、更有深度。你在感叹他专业、独到的同时，还会被他心底对足球难以名状的感情所击中，这样的黄健翔，怎能不让人喜欢？

不得不说，《黄健翔谈》与揽巡的气质非常契合。

首先，硬核。黄健翔个人IP与揽巡这款车都拥有着同样的特质：稳健、专业、值得信任，黄健翔的干货解读与揽巡的设计风格都非常硬核。

其次，体育精神。这是非常专业的足球节目，揽巡是一款大SUV，其运动属性与节目非常匹配。黄健翔喜爱的梅西等明星代表球员的突出表现及展现的比赛精神，与揽巡品牌含义蕴含的卓越、向上等精神不谋而合，激情共鸣。

第三是重要性。梅西之于阿根廷队是不可或缺的，黄健翔之于世界杯是不可或缺的，揽巡之于一汽-大众的SUV家族也是不可或缺的。用户对SUV的需求也是多元的，作为一汽-大众2022年的收官之作，揽巡犹如不可或缺的一块拼图，与之前的探影、探歌、探岳、揽境形成完整的产品矩阵，精准定位于不同的用户群。深耕中国市场多年，一汽-大众更懂中国用户的喜好，这样的产品布局完成了满足用户对SUV车型多元需求的战略使命。

随着新能源车加速普及以及一汽-大众SUV产品矩阵完成，懂懂觉得揽巡有可能会是一汽-大众最后一款燃油SUV，可以说这款车汇集了一汽-大众这么多年的经验与优势，历尽千帆，洗尽铅华，堪称集大成者。

喜爱足球竞赛的你，自然会认同黄健翔在节目中对优秀球员的观点：力量与智慧的结合。优秀球员不仅要动如脱兔、驰若闪电，还要在瞬息万变的场上洞若观火、料敌于先，魁梧的身形配上聪明的头脑，才会让球迷大呼过瘾。而节目中出现的揽巡，也暗合了这一切要素：宽大霸气的车身，奔牛式前脸搭配牛角式引擎盖，全新灵牛外观加上“光明之火”灯光设计，都让这种不怒自威的霸气自然流露。

说到“头脑”，揽巡中控台的10.25英寸全液晶数字仪表和12英寸触摸彩屏有机结合，让操控化繁为简；全系标配的Clean Air 3.0空气净化系统、AQS空气质量自动控制系统，乃至高配车型的无线充电、HUD抬显、哈曼卡顿音响等等，都让科技感爆满。这样内在与外形、智慧与力量的融合，让你随时会与球场上叱咤风云的巨星产生联想。

喜欢黄健翔评球的人，最主要的原因是专业和深度。数十年专业足球解说的经验，让他对球队、球员、教练员的过去与现在如数家珍，这就是时间的沉淀。同样出自大众MQB平台的揽巡，其2.0T EA888发动机以及7速湿式双离合变速箱等成熟技术正是积淀的体现。而在听到节目中他对那些明星球员控球传球的能力、攻与守兼备的能力点评时，你也会联想到揽巡搭载的EA888系列2.0T高功率发动机，那种瞬间爆发的350牛·米强劲扭矩，这不恰恰是足球热情与驾驶激情的展现？

具备这些优秀素质的球队、球员自然无惧竞争。就如同对于竞品冠道和UR-V等大五座SUV而言，揽巡在车身长度和气场上胜于两者，其硬核大五座SUV的定位在同类型车型中也更为凸显。由此，可以清晰看到一汽-大众在SUV市场上的“技战术”路线图：鉴于市场上的同级别SUV车型大多聚集在紧凑型5座和中大型7座领域，揽巡以硬核大五座SUV的定位反向突围，与多数竞品形成了差异化竞争，同时夯实了“探影+探歌+探岳+揽巡+揽境”的全系列布局，不断击中每个细分市场。

清晰的定位，将更为精准地聚焦属于它的用户群体——事业上升期的中高层级“打工人”，他们既对品味生活有一定追求同时充满个性。这样的产品设计和定位，在满足全家人出行的空间需求同时，也通过潮流时尚的设计和稳健的动力性能与目标群体产生共鸣。

「 03 」

热度+精度+丰富度，揽巡“赢”得世界杯

每一个品牌都不会缺席世界杯营销。但如何玩转世界杯，企业都在努力摸索中，特别是今年世界杯，直播+短视频成为媒介的主角，竖屏时代对企业营销策略提出新挑战。

揽巡选择抖音平台的《黄健翔谈》，一整季24期节目下来，“硬核大五座SUV揽巡”的认知深入用户，收获了热度+精度，完美地实现了产品形象的传播。这一案例或将给竖屏时代营销带来一些启示。

首先，热度。在这样的热门赛事中营销，一定要选择有热度的平台、有热度的节目。

今天的用户已经不满足于看球，他们希望有更多参与方式其中。抖音拥有海量用户、丰富的内容生态、优质的主播，并且还拿下转播权。在世界杯正式开幕前，抖音就已经上线了世界杯专题页，甚至更改了 App 图标。除了全场次赛事直播这种基本操作外，还上线了各类互动活动与衍生节目，观众可以轻松实现跟大咖一起侃球，发表个人见解，参与热门话题创作，世界杯的沉浸体验效果空前，抖音观赛的“轻快”体验更是拉满。

作为抖音平台世界杯期间的重点节目之一，《黄健翔谈》拥有大批的忠实粉丝，截至目前播放已经超9000万次，话题播放突破2亿。更重要的是因为黄健翔的专业性，他精准预测了比赛的胜负，“摩洛哥有望制造小冷门”、“日本难再爆冷”、“姆巴佩还能进3球”等神预言让黄健翔成为了抖音热榜的常客，这也无形中为揽巡带了一波又一波热度。

借势世界杯和黄健翔个人热点，揽巡轻松收获了眼球。

第二，精度。选择与品牌、产品定位精准匹配的营销渠道事半功倍。

《黄健翔谈》是以专业、幽默著称的硬核评球，揽巡是颜值和实力并存的硬核SUV，这一跨界合作，节目的专业性、高标准与汽车的调性相符，双方也都是各自行业的领袖，黄健翔与一汽-大众揽巡的匹配程度都远远高于行业平均水平，将成为跨界合作的新标杆。

此外，因为黄健翔对阿根廷与梅西的热爱，这部分球迷也恰好是揽巡的精准受众。一个有趣的数据证明球迷的喜好，根据抖音电商发布数据，本届世界杯八强中，阿根廷国家足球队周边商品销量居于第一，一众球星中带货影响力遥遥领先的也是梅西。梅西的球迷会分散在各个年龄层、各个城市、不同性别。与消费品牌锚定一个精准的用户画像完全不同，足球IP品牌的用户群是分散的，但又以足球运动的精神内核聚集，而这恰恰正是揽巡希望覆盖的用户群。

第三，丰富度。这届世界杯最大的不同就是直播与短视频的崛起，品牌与消费者的接触面更加立体，所以营销不再停留在以往的短片、冠名、广告语等形式。

揽巡与《黄健翔谈》不同于以往单纯冠名的简单合作模式，双方进行了更加深度的合作，合拍品牌视频，将揽巡在外观设计、内饰、动力系统等特点与球员上场时的奔跑速度、控球技术与竞赛激情相融合，形象生动展现了揽巡独一无二的硬核运动属性。“硬核大五座SUV揽巡”反复出现在黄健翔的解说词，强化了用户对这款车的认知。“谁不想像揽巡一样又火又牛呢？”这一句将汽车设计的特质突显出来，深入人心。

这是竖屏时代的第一个世界杯，揽巡选择《黄健翔谈》，在抖音丰富的内容生态中，借势专业的节目，品牌触及目标群体的精确度和规模很容易突破预期，收获热度与精度。再通过立体、多维度的营销方案组合，不断向用户传递产品标签，可以更好地传递品牌理念。可以说，揽巡&《黄健翔谈》，为竖屏时代营销打了一个样。