从双11到新消费，从小确幸到大确定

双11走到第14年，对于消费者而言，今天我们获得的不仅仅是打折的喜悦。极其丰富的商品，让每个人都可以抓住自己想要的快乐，内心的充盈感和愉悦感，这不就是小确幸吗？

「 01 」

抓得住的小确幸

佳佳原本并不想买什么东西，但是发现秋冬季节皮肤很容易干燥，就在闺蜜群里问了一句：“皮肤干的难受，姐妹们有什么好推荐的吗？”

随后，群里就炸开了，从精华到冻干粉，从面膜到玻尿酸，当然还有各种保湿小绝招，以及各种商品的链接。“大家都活得很精致，我也要对自己好一些。”姐妹们在输出自己经验的同时，也相互学到了别人的妙招，边分享边购物，开启了精致护肤之旅。“我原本有捂紧钱包过日子的打算，但是后来一想，任何时候抓住眼前的幸福最重要，更何况双11可以抓得更多呢。”

铲屎官芦悦在朋友圈晒出自己为两只橘猫购买的各种产品，仅猫粮这一项消费就有“金枪鱼配方”“三文鱼配方”“鸡肉配方”“牛肉+吞拿鱼配方”等多种口味，甚至还有“益生酵母功能性主食”“南极磷虾功能主食”等带有“功能性”的猫罐头，更不用提猫砂、猫抓板、米碗了。朋友们不禁惊叹：“猫也能活得这么精致！”

爱猫的芦悦是当下精致养宠的代表，这个双11围绕宠物的衣食住行买了很多。有人养宠物是为了陪伴，有人是为了释压，也有人就单纯是为了喜欢，每人个养宠物的目的并不相同，但他们都在这里找到了内心的喜悦与安宁。

95后白领润南目前正在适应“升级”为妈妈的新生活，淘宝新上线的母婴“亲宝贝”频道，给她带来了很多的方便，以前要到处听、到处看，然后到淘宝来买，现在可以一站搞定，这里针对不同年龄段的孩子设有全面的服务，她可以看育儿百科，孩子不舒服还可以在线问诊，看看“大家都在买”、“家长热议”等栏目，就能知道当下有什么适合孩子的新奇好物，也知道了很多新时代养娃秘籍，“最近发现了很多之前不知道的遛娃神器！”

爱上滑雪的李涵，这个双11一直关注全民健身推广大使师义龙的视频，了解初学者第一块滑板怎么选，滑雪到底需要什么装备。“我以前是装备控，干什么事之前先买全套装备，最后多半都用不上。现在跟着师义龙详细了解滑雪这项运动，不再盲目，学会循序渐进了。” 师义龙是入驻淘宝逛逛的专业领域内容达人，这里的达人都是不同领域的专家，他们的内容不仅是带货，更重要的是将用户带入到一种新的生活方式中。

服装是双11的品类大户，但消费者买衣服的行为也在发生变化。去年，圈层文化推动了洛丽塔装、JK装和汉服并列成为服饰“流行三坑”，今年你会发现“工装辣妹”、“时髦知识分子”和“千金大小姐”成为热词。年轻人不再按功能、面料去搜索商品，而是按风格与调性去寻找。他们买衣服，不仅有外在的审美，还要有内在的文化意涵。

人们的购物需求是其生活方式、生活态度的体现，是精神层面的需求，更是个性的表达。今天的商品从功能性向体验性过度，消费者买的是心情，因此精神、情感层面的比重在增加。你会发现，今天消费者在双11购物，不再是为了买便宜，而是抓住当下的幸福感。

「 02 」

五彩斑斓的黑

今天，消费者的需求不仅是吃好、穿好，而是对美好生活的追求。每个人对美好都有自己的定义，因此对应这种美好的是商品品类也在极大丰富。今年双11，我们看到商品品类的再次扩容——只有你想不到，没有你买不到。

从品类上看，网上能买的好物越来越多。

比如消费者现在网购衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品的比例，正在逐年扩大。据统计，仅今年前10个月，消费者就在淘宝、天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。

张君的新家正在装修，购物车里已经加入了几十件商品，包括床、餐桌、吧台、地毯、灯具、书柜等等，“这次搬家基本上旧家具都不要了，让自己的生活完整升级。”张君强调，这些都是他盯了几个月的商品，不仅有活动价，还有跨店满减，整体支出实实在在省了30%左右。“这样一个新家，让我的生活品质大大提升，还有‘赚到了’的喜悦感。”

随着人们消费习惯的变化，电商热销品类也有一些变化。玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个行业增速飞快，被称为“新四大金刚”，对应网购领域的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”。

当然，“新四大金刚”并不是在挤压“老四大金刚”的空间，而是人们的生活愈发丰富的一种体现。比如户外运动火爆，今年大热的精致露营在双11爆发力惊人，促销开始的前45分钟即超越去年首日全天。更多泛运动人群加入抢购装备的队伍，直接带动了露营、滑板、垂钓等新兴运动品类的热卖，相关产品在“双11”一开场就获得了翻倍的增长。

高端奢侈品对于电商平台越来越重视，以前大家经常利用出国的机会买些大牌，现在很多国际高奢品牌的首发新品、联名款都转到电商平台上。双11前，“羽皇”Moncler入驻天猫奢品，首发70周年限量新品，这也是其在国内电商开设的首家旗舰店；另外，加拿大鹅的秋冬系列在天猫首发；Chloe与滑雪品牌FUSALP推出的联名款羽绒服；Maison Kitsune与法国高端羽绒服品牌NIVOSE的联名款等纷纷上架。很多人因为疫情不能出国，但是依然可以买到最前沿的时尚大牌。

不知道双11买什么的苏玲，最近就一直在刷直播，神奇的收纳格，加热的菜板，瘦脸神器，家用3D打印机……“原来还可以这样！没有买不到，只有想不到。” 苏玲感叹，从视频里学到了很多，慢慢跟着学习“升级”自己的生活。

除了品类的扩大与变迁，每一个品类内部也在细化，满足人们不同兴趣、不同年龄、不同阶层的需求。

以化妆品为例，作为一个超大品类，早年都是国际大牌垄断中高端市场。近几年，国产品牌不断涌现，这些商品更适合中国人的肤质，更了解年轻人的喜好，也有更合理的定价。

今年双11国货美妆也大放异彩：珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品秒空，薇诺娜的冻干面膜库存告急，优时颜100万支洁面2分钟售罄，花西子新品玉容纱粉饼15分钟首轮库存售罄，相宜本草龙胆面膜和龙胆霜、欧诗漫的淡斑面膜、美白水乳套装也几乎全线断货……

“同样是黑，也有五彩斑斓的黑哦。”刚走入职场的栩栩对着装非常讲究，她认为消费精细化是一大趋势，选不同的黑色礼服，能衬出人不同的气质。

服装这个大品类也在呈现多样化，淘宝天猫发挥趋势洞察能力，已将服饰行业原有的六大风格拓展到80多种，各大风格又分化出上百种精细化风格。国潮是近几年的新风向，从敦煌到故宫，从三星堆到兵马俑，从汉服到绣花鞋，人们的衣橱不仅可以容下万国风情，还能囊括上下五千年。

随着人们对生活的理解越来越透彻，需求层次也越来越丰富，消费需求正在显现多样化、精细化、个性化的趋势。每个人购买的东西越来越丰富，而这种需求的变化也对服务商提出了更高要求，淘宝今年适时地扩容了购物车，还增加了一些可操作功能：新增了分组、置顶、优惠筛选等。“我看到好东西就放进购物车，扩容以后，再也不会错过心仪的商品了。”苏玲表示。

「 03 」

多样性背后的确定性

消费升级，并不是指更高端、更贵，而是指从功能到体验、从产品到生活方式的升级，消费者在物质之上的精神层面得到更好的满足。随着用户更高层面的需求得到满足，对商品的个性化、多元化得到满足，也让更多商家发展的空间变宽广了。

仅过去一年，淘宝天猫上共增加了120万新商家，有超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝直播新增了超过50万新主播。

这里举几个例子，牛奶是我们的日常食品，而且近年来羊奶、骆驼奶、牦牛奶、驴奶逐渐也开始被消费者接受；常见的奶茶、咖啡、汽水等饮品，已经不能满足当下年轻人的口味，于是熬夜水、人参饮料、排毒水、刮油水、神仙水、枸杞咖啡，一波又一波创新饮料俘获年轻人；冰激凌如今也有了无数奇葩口味，臭豆腐冰激凌、油泼辣子味冰激凌、葱爆牛奶冰淇淋、螃蟹肥了、茅台冰激，你以为不可能的（口味）今天都成了新CP，这其中无关对错、好坏，只有喜好与猎奇。

品类需求的深化，促进了产业带的发展。一个地区围绕一个品类形成产业带，带动整个供应链，产品丰富度、品质、品牌也都得以提升。今天，我们购买家具会首先想到佛山，买灯饰首先想到中山，买小家电就会找慈溪、买卫浴会想到潮州……

今年双11前夕，淘宝天猫联合佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带、东莞数码产业带、中山灯饰产业带、潮州卫浴产业带、南通床上用品产业带、福州食品产业带、广州女装产业带、汕头潮玩产业带、无锡二轮车产业带等全国30个产业带，电商平台正在与产业带联手为消费者寻找更好的生活方式。

消费的多样性是这几年新消费爆发的基础。这几年我们看到新品牌、新品类、新爆款层出不穷，只要你有创意，总能找到喜欢的那群人。

年轻人更懂年轻人，淘宝天猫平台已有近100万“00后”商家。这些“00后”创业者，既有退伍入淘的兵哥哥、毕业入淘的大学生，也有从父辈手上接手网店和工厂的淘二代、厂三代，甚至有非遗和老字号传承人。此外，还有拉着姐姐合伙开淘宝店的在校大学生、在职业学校就通过开淘宝店赚学分的电商科班生、海外留学归国的情侣等等。

他们作为商家，不再是简单的渠道，而是把兴趣变成生意，挖掘小众需求，做小而美和轻定制生意；有的热衷于挖掘宝藏工厂，上“1688”找源头工厂拿货，由工厂一件代发；有的上新品频率高、速度快，自有品牌和知识产权意识非常强。不同背景、不同经历、不同思想的商家，为消费者提供了海量丰富的商品。

“可以说，新一代的生意人都已经在淘宝天猫。他们为淘宝天猫带来了源源不断的新的创造力。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，这些更广泛的群体带来了更繁荣的生态。过去两年，年轻创业者们在淘宝天猫创造了超过2100个新叶子类目，其中包括100条年交易额破亿元的新赛道。

需求端的多样性，已经拉动了供给端的丰富度。同时，供给端的无穷创造力，也在不断拓宽消费者的新边界。需求的爆发与供给的丰富，螺旋交织上升，给新消费带来了无穷的动力。

有人会担心大环境的不确定，其实借用生态理论，一个生态中物种越丰富，这个生态越繁荣、越稳定。新消费最大的特征就是需求的多样性，那么必然也需要更丰富的、多层次的供给。

所以，换一个角度来讲，消费者的小确幸就是商家的大机遇，消费者的多样性，也是商家在新消费中前进的确定性。